Misschien schuif je het zelf nog voor je uit. Of heb je een collega, baas of vennoot die op de rem staat om duurzamer te gaan werken. Echt verbazen zou dat niet: ‘groene’ of ‘eerlijke’ mode wordt vaak nog gelijkgesteld aan duur of zelfs onbetaalbaar, en dus moeilijk verzoenbaar met een gezonde bedrijfsbalans. Toch zijn er ook reële voordelen voor je onderneming, als je het ruimere plaatje bekijkt. 

In de eerste plaats kom je dan al snel uit op de quick wins en bijbehorende besparingen die steeds naar boven komen in algemene duurzaamheidsscans: transportoptimalisatie, energie besparen, minder printen, telewerken, hergebruik,… Maar ook binnen de modeproductieketen liggen kansen. Zo kan het schrappen van een onnodige verpakking goed zijn voor de planeet én voor je portemonnee. Ontwerpen volgens ecodesignprincipes doet ook veel. Bij kledingproductie eindigt gemiddeld 10 tot 20% van de stof op de vloer, wat je kan proberen te vermijden met zogenoemde zero waste-patronen. 

Naast die belangrijke financiële voordelen en de (ook belangrijke!) ethische beweegredenen bekijken we hier drie andere troeven. Duurzamer werken maakt je bedrijf futureproof, het kan zakelijk-commercieel voordelig zijn en het heeft creatieve en praktische voordelen om je proces beter te beheersen. 

“Je moet het dak herstellen wanneer de zon schijnt.” In de huidige economie zit niet gek veel zonneschijn, maar de boodschap houdt wel steek. Wie niet ingehaald wil worden door de realiteit, om over enkele jaren paniekvoetbal te spelen, zet best vandaag al de eerste stappen richting duurzamere collecties. Want wetgeving zál verstrengen, grondstoffen gáán schaarser worden en consumenten zúllen steeds meer vragen stellen. En om te kunnen inspelen op die uitdagingen is tijd, experiment en ervaring nodig. 

Zo ver in de toekomst liggen de risico’s trouwens niet. Wie de echte uitdagingen voor zich uit schuift en toch de consument denkt te kunnen sussen met opsmukwerk en vage groene claims, loopt grote kans om tegen de lamp te lopen. De eenheid Internetbewaking van de Belgische Economische Inspectie controleert sinds 2021 regelmatig websites van bedrijven op greenwashing. Recent waren er ook heel wat audits bij Belgische modebedrijven. “We doen deze controles bij ondernemingen zowel op basis van meldingen van consumenten of andere ondernemingen, als op ons eigen initiatief”, stelt Lien Meurisse, woordvoerster van de FOD Economie. “De meeste inbreuken in de modesector gaan over het gebruik van absolute en vage claims, zoals ‘ecologisch’, ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’. Zulke claims moeten worden afgewogen tegenover de reële impact die een product op het milieu heeft, over de gehele levenscyclus.”

“Ook blijkt dikwijls dat de gemaakte milieuclaims niet of onvoldoende bewezen kunnen worden, of dat men bepaalde milieuclaims gebruikt zonder te specifiëren waarop die betrekking hebben en zonder voldoende informatie te geven aan de consument. Denk bijvoorbeeld aan zogenaamd ‘gerecycleerde’ kledingstukken waarbij geen vermelding staat van het precieze aandeel gerecycleerd materiaal.”

“Geldboetes voor dergelijke overtredingen kunnen oplopen tot 80.000 euro, of tot 4% van de jaaromzet als dat een hoger bedrag is. Ondernemingen ontvangen in principe eerst een waarschuwing met een verzoek om de misleidende claims te verwijderen of aan te passen. Maar dit neemt niet weg dat er ook onmiddellijk een proces-verbaal kan worden opgesteld, bijvoorbeeld wanneer er duidelijke tekenen zijn dat de onderneming opzettelijk de consument wil misleiden.”

Bezorgd over je eigen communicatie? De FOD Economie zet op haar website de belangrijkste principes van greenwashing uiteen en geeft aan wat de goede praktijken zijn om misleidende beweringen te vermijden. In 2022 gaf de FOD Economie hierover ook een toelichting tijdens ons webinar over de nieuwe EU-textielstrategie.  

Uiteraard moet je niet enkel bezig zijn met duurzaamheid om boetes te vermijden. Het kan ook zakelijk iets opleveren. De voorbije maanden zag je tal van kledingmerken hun eigen resalemodel lanceren, zoals bijvoorbeeld Filou Forever, Re-ssentiel en Bellerose Second-Hand. Hierbij doet een merk terugname en tweedehands herverkoop van eerdere collecties via de eigen kanalen. Op zichzelf staand zijn deze initiatieven vandaag helaas nog maar zelden winstgevend. Maar als investering in een circulair businessmodel voor de toekomst zijn ze wel veel waard. Het interne proces wordt uitgetekend en getest, de logistieke partners raken op elkaar ingespeeld en — niet onbelangrijk — je klanten maken kennis met deze nieuwe realiteit en associëren jouw merk met een toekomstgerichte aanpak. 

De unit Research van de Thomas More-hogeschool onderzoekt de haalbaarheid van circulaire businessmodellen en stelde vast dat er een aantal zakelijke redenen zijn om hierop in te zetten. “Onderzoek van de Boston Consulting Group uit 2020 geeft aan dat je met circulaire businessmodellen een andere klantendoelgroep kan bereiken, die je anders niet snel in je winkel zou zien”, aldus onderzoekster Veerle Spaepen. “Zo kunnen nieuwe klanten via tweedehandsproducten hun weg vinden naar jouw merk. En het loyaliteits- of beloningsprogramma dat vaak aan take-backmodellen gekoppeld wordt — wanneer je een broek terug binnenbrengt bijvoorbeeld — is een doeltreffende manier om je klantentevredenheid te verhogen.” 

“Ook de Ellen McArthur Foundation concludeerde dat klanten bij circulaire businessmodellen een toegenomen loyaliteit ervaren tegenover hun merk, en dat een bedrijf zelfs meer toegang krijgt tot aankoopdata van hun klanten. Allicht doordat er meer gewerkt wordt met persoonlijke accounts dan wanneer er enkel gekocht wordt. En uit onze Duurzame Modemonitor 2023 blijkt dat goed uitgevoerde circulaire businessmodellen kunnen leiden tot een vorm van ambassadeurschap bij de klanten. Mond-tot-mondreclame blijkt dan weer een erg belangrijke driver om deze modellen te doen groeien. Binnen modellen als rental, resale en repair zijn er ook veel kansen om dit goed te doen. Omdat die modellen meer inzetten op gebruik in de plaats van bezit, zijn er in principe meer contactmomenten met een klant dan bij een eenmalige verkoop.”

De ecologische en sociale voetafdruk van je kledingproductie hangt vaak samen met de locatie waar deze plaatsvindt. Lingeriemerk La Fille d’O opteert al twintig jaar duidelijk voor lokale productie en is ook ambassadeur voor het Close The Loop-netwerk. Oprichtster Murielle Scherre: “Wij hebben slechts één atelier voor alle productie, onder de kerktoren van Kemmel in België, en we kijken uiteraard ook naar een duurzame sourcing van onze grondstoffen. 90% van de stoffen komt uit België — hier vervaardigd, niet enkel hier aangekocht — en de andere 10% komt van een leverancier in Italië die de stof ook daar maakt.” 

Naast de scherp ideologische drijfveer (‘ik snap niet hoe sommige andere ondernemers ‘s nachts kunnen slapen’), ziet ze ook wel praktische en creatieve voordelen aan lokaal werken. “We gaan wekelijks naar het confectie-atelier. Aangezien we steeds verschillende lijntjes hebben lopen, is het heel belangrijk om nauw op te volgen. Zo werken we tegelijk aan innovatie, ontwerp van seizoenscollecties, en productie van seizoens- en permanente collectie. We doen ook maatwerk, dan is het heus handig als de actieradius van je werk zich binnen een straal van 50 km afstand bevindt. Daardoor kunnen we technisch ook diep gaan en innovatie brengen die gebaseerd is op vakmanschap. We zien immers wat het potentieel is van het atelier en kunnen dat benutten in het ontwerp, in plaats van met een ontwerp te komen aandraven dat vervolgens niet haalbaar is in de praktijk.” 

“La Fille d’O groeit traag en op natuurlijke wijze. Zo heb ik tijd om te leren wat werkt. Omdat we wekelijks dat hele pad aflopen van ontwerpstudio naar patronenafdeling, stoffenleverancier, confectie-atelier en vervolgens winkel zijn we zeer wendbaar. Laat dat nu net de toverkracht zijn van onkruid: je mogelijkheid tot verandering. En aanpassing. Aan eender welke omgeving. Het is een kwestie van de markt en het spel te begrijpen en te zien wat jij wil en kan veranderen. Om daar opportuniteiten in te zien. Dat is voor mij ware creativiteit.” 

“Toch is het niet zozeer dat ik ervoor kies om duurzaam en eerlijk te ondernemen omdat ik er enkel voordelen in zie. Momenteel zijn de voordelen er vooral op lange termijn. Op korte termijn zijn er vooral obstakels, om eerlijk te zijn. Als iedereen duurzaam en eerlijk zou ondernemen, zou dat anders liggen natuurlijk, maar nu werk je volgens de regels terwijl de rest vals speelt. Ik krijg regelmatig mails van Chinese fabrikanten die me white label-stuks kunnen aanleveren voor minder dan één euro per stuk. Dat zijn stuks die je hier ziet voor minimum 20 euro in de winkels, waar bedrijven dan hun eigen merklabel in stikken. Nu moet je weten dat mijn stof alleen al rond de 20 euro per meter kost. Dan heb ik dus gewoon één meter stof. Geen ontwerp. Geen confectie. Geen team. Geen winkel. Niets. Zo kan je de race niet ‘winnen’.” 

Wat niet wil zeggen dat klanten ongevoelig zijn voor de inspanningen. “Waarom zou iemand anders tien keer zo veel geld uitgeven aan onze producten? Onze klanten betalen voor hun gemoedsrust. Ze weten dat wij het geploeter doen. Het resultaat is dat zij kwalitatieve, unieke en zorgeloze stuks kunnen dragen. Door onze producten te kopen, kunnen zij toch deel uitmaken van de verandering.” 

Zelf aan de slag om duurzamer te worden als modemerk? Op Close The loop krijg je massa’s aanbevelingen en voorbeelden.