Base Design is een van oorsprong Brusselse designstudio, die vandaag ontwerpt voor klanten over de hele wereld vanuit vestigingen in Brussel, Genève, New York en Melbourne.

Antoine Barras is bij Base Design de early adopter als het over Artificiële Intelligentie gaat. “Met het platform Artbreeder kon je drie jaar geleden al beelden combineren en nieuwe beelden genereren. Maar dat was toch vooral een beetje spelen. De beelden die je met AI creëerde, zagen er ook echt, euh, artificieel uit. Dat is vandaag totaal anders. Ik herinner me nog mijn eerste kennismaking met Midjourney. Ik vertelde hier na het weekend dat ik filmster Jean-Claude Van Damme was tegengekomen in Knokke. Een collega maakte toen voor de grap met Midjourney een foto van mij met Van Damme. Dat zag er totaal anders uit dan de AI-beelden die ik kende, oneindig veel realistischer.”

“In het begin was het vooral grappen maken en onnozel doen. Maar we hebben snel ingezien dat AI-tools als Midjourney en ook ChatGPT een gigantisch potentieel hadden voor grafisch ontwerpers”, vult digital director Thomas Byttebier aan. “We hebben de switch gemaakt en we zijn die tools echt professioneel gaan zien. Het voorbije jaar was één grote ontdekkingstocht. Hoe moet je AI inzetten? Wat kunnen we er allemaal mee doen? Maar ook: wat kunnen we er (nog) niet mee doen?”

Antoine ziet vandaag twee verschillende manieren om als designer aan de slag te gaan met AI. “De eerste manier is vooral tijdsbesparend. AI-tools helpen je als grafisch ontwerper om stuff te fixen: een logo verwijderen, een beeld vergroten, de kwaliteit van een video verbeteren,… Dingen waar je al snel 20 minuten mee bezig bent en waar je weinig uitdaging uit haalt, kan je nu in 2 minuten doen. Maar je kan AI ook creatief inzetten, om content en beelden te genereren.”

“Dat begint al bij de strategie en de research”, legt Thomas uit. “We gaan eerst en vooral op zoek naar het verschil: wat maakt een merk anders dan de andere merken op de markt? ChatGPT gaat op zoek naar de middle ground tussen al die merken. Dat is wat de tool doet: hij doorzoekt razendsnel een massa informatie en distilleert daaruit het gemiddelde (lacht). ChatGPT toont ons dus heel snel de richting die we zeker niét moeten inslaan. Dat is waardevol, want je wordt uitgedaagd om dieper te zoeken naar waar een merk voor staat en waarin het zich echt onderscheidt. AI helpt ons aan een scherpere merkpropositie. Daar staat of valt je design uiteindelijk mee.”

“Artificiële Intelligentie speelt een opvallende hoofdrol in de campagne die Base Design uitwerkte voor De Munt, de Koninklijke Muntschouwburg in Brussel”, vertelt Thomas. “De campagnebeelden kwamen niet alleen tot stand dankzij AI-tools, Artificiële Intelligentie is ook de rode draad die doorheen de hele campagne loopt. We doen al jaren de communicatie voor De Munt. Dit jaar vroegen ze ons na te denken over een campagne rond het thema ‘Fate’, het lot of het noodlot. Zo kwamen we op het idee om te spelen met het doemdenken rond de technologie, de angst dat AI onze jobs en ultiem zelfs ons als mensen zal vervangen.”

“Om dat idee kracht bij te zetten, was het logisch dat we AI ook de beelden lieten creëren. Voor de affichebeelden hebben we de operaplot visueel gemaakt via AI. Het campagnebeeld onthult eigenlijk al de plot van het stuk. Zo kregen we een clash tussen de klassieke kunstvorm die opera is en de baanbrekende technologie waarvan AI het vlaggenschip is. Dat is uiteindelijk ook wat De Munt moet doen: ze moet zichzelf heruitvinden om een nieuwe generatie aan te trekken, maar ze moet ook trouw blijven aan de traditie om het traditionele operapubliek niet te verliezen. Dat is een heel boeiende evenwichtsoefening.”

“Het moeilijkste aan de campagne was niet de technologie, maar de communicatie tussen ons als designers en de technologie waarmee we werken. De output van AI-tools als Midjourney, ChatGPT en co hangt volledig af van de menselijke input. We hebben ontzettend veel tijd gestoken in de prompts, in de juiste vragen en de juiste feedback. Opera is zeer dramatisch en zeer expressief, dat is dus ook wat die beelden moesten zijn. We merken dat we de communicatieteams bij onze klanten echt moeten meenemen in die communicatie met AI-tools.”

Net door het belang van die input blijft AI volgens Antoine in de eerste plaats ‘menselijke’ technologie. “De designer is en blijft nog wel even onmisbaar. Maar onze rol zal wel veranderen. Minder produceren, meer cureren. Die evolutie is voorzichtig ingezet, maar nu spenderen we nog veel tijd aan het leren kennen van al die nieuwe tools. Hoe meer we daarmee vertrouwd zijn, hoe meer de focus van de designer zal verschuiven. Als AI meer produceert, wordt de menselijke gevoeligheid alleen maar belangrijker om daarin een selectie te maken.”

“We maken vandaag een iPhone-moment mee, dat herdefinieert hoe we dingen doen”, vindt Thomas. “Met Web3 of andere technologie heb ik dat de voorbije jaren nooit zo sterk gevoeld. Je ziet vandaag dat generatieve AI ook gebruikt wordt in andere tools, van Notion en Photoshop tot Google Docs. We moeten binnenkort niet eens nieuwe tools meer leren kennen om met Artificiële Intelligentie te werken. We gaan AI voortdurend gebruiken, zelfs zonder dat we het zelf doorhebben.”

kpot is een kleine, zevenkoppige grafische studio uit Leuven. “Onze brandings hebben één ding met elkaar gemeen: ze moeten opvallen”, zegt grafisch ontwerper en oprichter Wouter Vergote. “We zijn niet bang om te innoveren en te experimenteren.”

Zo begon Wouter in 2022 Dall-E uit te testen. “Ik was niet onder de indruk. Ok, je kon blauwe apen over straat laten dansen. Grappig als het er niet uitziet, maar wat ben je daar uiteindelijk mee? Toen ik Midjourney en ChatGPT ontdekte, was ik wel meteen overtuigd. We hebben die tools heel snel omarmd bij kpot. Niet alleen voor onze designs, evengoed voor projectmanagement of strategie. In een brainstorm kan je met één prompt tientallen voorbeelden tevoorschijn toveren.”

kpot gebruikte Artificiële Intelligentie onder andere in grafisch werk voor VRT Sandbox, de media-accelerator/innovatielab van de VRT. “Het klassieke logo lag er al. We hebben via AI een hele nieuwe beeldtaal gegenereerd. Allemaal varianten voor sociale media en andere kanalen, die nu het hart vormen van de huisstijl en de visuele identiteit van VRT Sandbox. Artificiële Intelligentie vergroot je mogelijkheden als grafisch ontwerper. Vroeger moest je met een fototoestel op pad gaan, vandaag creëer je die beelden achter je computer. Al ben ik ervan overtuigd dat goeie fotografen onvervangbaar zijn en blijven. Het speciale is ook dat je onmogelijke beelden kan maken. Je kan alles creëren wat je maar kan verzinnen.”

Met de opkomst van Midjourney, ChatGPT en co verandert ook de rol van de designer, merkt Wouter. “We pakken ons grafisch werk graag kunstzinnig aan, maar we zijn geen kunstenaars. Ons ontwerp moet aansluiten bij onze klanten, ze moeten hun doelstellingen realiseren. Daar moet de grafisch ontwerper over waken bij het cureren van de beelden die AI genereert. Het selectieproces wint aan belang. Op het einde van de rit ga je AI-beelden aanpassen, samenvoegen, combineren met typografie en andere huisstijlelementen. Je gaat ze nooit zomaar één op één doorsturen naar een klant. Je moet altijd kritisch blijven denken.”

“De designer maakt het beeld misschien niet meer van A tot Z zelf, hij controleert het wel nog altijd. Uniek aan deze generatie AI-tools is dat je er echt mee in interactie gaat. Die conversatie tussen mens en technologie gaat dieper dan ooit tevoren. Dat is een kunst op zich. Die proberen we nog volop onder de knie te krijgen.”

Helpt Artificiële Intelligentie designers om tijd te besparen? “Natuurlijk! Maar dat is voor mij niet de belangrijkste troef van AI-tools”, countert Wouter. “Ik zie ze vooral als een klankbord, als een hulpinstrument. Ze nemen geen taken van mij over, ze helpen me wel om nog creatiever te zijn en nog hogere kwaliteit af te leveren.”

“Het gaat allemaal razendsnel. Ik kan me vandaag niet meer voorstellen dat we hier geen AI-tools zouden gebruiken. Ze zijn een verrijking. In een competitieve omgeving heb je volgens mij toch een voetje voor, of een heel been, als je Artificiële Intelligentie omarmt. Zeker als je je bedenkt dat de AI-tools die we nu gebruiken alleen maar beter zullen worden. Je moet AI niet zien als een bedreiging, maar als een positieve evolutie die je creatieve potentieel alleen maar groter maakt.”

Wouter is een echte ambassadeur voor de combinatie van AI en design. Hij geeft workshops en coacht ook andere designers. “We werken met kpot bijvoorbeeld ook samen aan een project met Museum M om kinderen te laten nadenken over kunst. Dankzij AI kunnen ze op school hun eigen virtuele expositie bouwen. Door technologie kan je een hele nieuwe generatie warm maken voor kunst, dat is toch fantastisch. Of je het nu wil of niet, de AI-trein is vertrokken en gaat geen vaart meer minderen. Dan kan je er als designer maar beter van genieten?”