Van etalage via paspop tot zelfs de volgorde waarop kleren in de rekken worden uitgestald: de fysieke inrichting van een winkel wordt tegenwoordig steeds meer uit handen gegeven aan professionals. Niets wordt daarbij aan het toeval overgelaten, of dat zou althans niet zo mogen zijn. “Visual merchandising is een meerwaardecreatie en dat onderschatten nog teveel bedrijven,” aldus Bart Adriaensen, visual merchandising trainer bij Esprit.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Bart Adriaensen drukt ondertussen al vijftien jaar zijn stempel op het retaillandschap en verzorgde de visual merchandising van kleppers als H&M, New Look, JBC en tegenwoordig Esprit. Zijn functie veranderde heel wat door de jaren heen en hetzelfde geldt voor de sector in het algemeen: “Het is een fascinerend moment om in een retailomgeving te werken, want we worden geconfronteerd met twee grote uitdagingen.

Ten eerste beleven we de groei van online shopping en de bijbehorende bedreiging voor fysieke winkels. Hoe houd je brick & mortar relevant in een wereld waarin klanten in een muisklik van thuis uit hun aankoop kunnen plaatsen? Daarnaast krijgen we ook met een nieuw type klant te maken, die niet meer enkel een product wil kopen, maar uit is op een beleving, op emoties en op informatie. Precies daarom is merkrelevantie tegenwoordig van onschatbare waarde: wie ben je als merk, verder dan enkel je product? Een bedrijf moet zich afvragen wat haar waarden zijn, wat haar niche is en welke klant het wil aanspreken. Een laatste en al even belangrijke vraag: hoe moet dat allemaal vertaald worden naar een fysieke winkelcontext? Het is een denkoefening waarover vooral spelers uit het middensegment struikelen. De grote luxehuizen en prijsspelers weten heel goed wie ze zijn, wat zich uit in een heldere, goed geoliede visual merchandising-machine.”

"Mensen behandelen visual merchandising vaak als iets creatiefs dat enkel om het esthetische draait, maar dat is slechts een deel van het verhaal."

Bart Adriaensen,

Esprit

Vooral bij oudere bedrijven in het middenveld loopt het op dit vlak wel eens spaak. Ze hebben moeite om hun verhaal te vinden én dat op een coherente manier naar buiten te brengen. Veel van hen grijpen terug naar hun heritage, wat volgens Adriaensen zeker geen verkeerde strategie is. “Dat lijkt me een goed idee, maar het moeilijke ligt erin alle intern betrokken partijen, van marketeer tot winkelbediende, mee te krijgen in dat verhaal. Dat blijkt op menselijk vlak vaak een struikelblok want je moet vastgeroeste gewoontes en persoonlijke voorkeuren doorbreken.”

"Mijn tip: maak de nodige veranderingen hard aan de hand van cijfers, want dat is uiteindelijk één van de belangrijkste pijlers van visual merchandising."

"Mensen behandelen het vaak als iets creatiefs dat enkel om het esthetische draait, maar dat is slechts een deel van het verhaal: goede visual merchandisers begrìjpen een creatief proces, maar zijn in de eerste plaats commerciële profielen die op basis van data een kant-en-klare strategie kunnen uitrollen en een product kunnen activeren. Vroeger bracht een merk om de zoveel tijd een nieuwe collectie uit en vroeg het zich op basis daarvan af welk verhaal erbij kon verteld worden, nu doen we juist het omgekeerde: zowel het product als de marketing ervan zijn een doordruk van een aankoopstrategie. Dat gaat als volgt: vanuit klantenprofilering en een analyse van consumer trends wordt voor één seizoen een commerciële kalender opgesteld met campagnemomenten zoals de solden, de back-to-schoolperiode, enzovoort. Collecties worden ontwikkeld of aangekocht met oog op die kalender, waarop het visual merchandising-team bekijkt hoe ze geactiveerd kunnen worden in de winkel, in etalages, via affiches en noem maar op. De juiste lay-out van een winkel creëert eigenlijk een extra sales assistant, die dan wel ‘onzichtbaar’ mag zijn, maar wel de hele winkel tegelijk kan bedienen.”

Visual merchandising Esprit

Visual merchandising Esprit

Visual merchandising Esprit

Do’s & don’ts? Een typische fout is om teveel te willen communiceren. Vijftien back-to-schoolsilhouetten op drie belevingseilanden in een winkel die behangen is met Indian Summer-affiches, terwijl de etalage alvast naar gezellige herfstdagen alludeert: je maakt enorm veel kabaal, maar uiteindelijk heb je niets verteld. Zo extreem gaat natuurlijk niemand uit de bocht, maar Adriaensen benadrukt toch hoe belangrijk het is aan een logisch opgebouwde kalender vast te houden. “Soms merken we, bijvoorbeeld via social media of rechtstreeks aan de verkoopcijfers, dat één bepaald product aan het hypen is en dan kunnen we bekijken hoe we dat in het lopende themaverhaal kunnen laten passen. Soms lukt dat, soms niet, en dan moeten we de keuze maken welke van de twee we nu exact willen communiceren. Wie verschillende verkoopkanalen heeft, stemt die ook best op elkaar af. Esprit verkoopt bijvoorbeeld zowel online als in wholesale en retail en die moeten alle drie eenzelfde verhaal brengen.”

Wat ons meteen bij een volgende vraag brengt: kan je ook als kleiner merk, zonder eigen verkooppunt, een goede visual merchandising strategie hanteren? “Zeker, velen wagen zich er niet eens aan omdat ze denken dat zoiets enkel voor de grote jongens met veel middelen is weggelegd, terwijl het ook kleine labels de kans biedt om zich veel competitiever te gaan opstellen, ook in een multimerkenomgeving. Op zo’n moment komt alles neer op een goede B2B-relatie.

Communiceer duidelijk naar je verkooppunten toe waar je voor staat én laat proactief zien hoe zij er baat bij hebben om jouw product naar voren te schuiven.

Maak samen met hen de eerder genoemde data-analyse op basis van hun specifieke verkoopcijfers en klanten. Bouw samen een kalender voor het komende seizoen op en laat zien hoe jouw product daarin past – al dan niet door ze extra service te bieden zoals een specifieke affiche of opvallende kleerhanger. Het is een interessante denkoefening en soms is de conclusie dat jullie profielen toch niet op elkaar zijn ingespeeld, dan moet je de ballen hebben om niet samen in zee te gaan. Kort samengevat: ken je eigen cijfers, ken de commerciële noden van je klant en leer daarop te anticiperen.”

Tenslotte breekt Adriaensen ook een lans voor afwerking en detail in de winkel. “Ik erger mij blauw aan slechte verlichting: dan heb je een stel prachtige silhouetten staan, niemand die ze ziet! Een ander struikelblok is slordige afwerking: rommelig gespelde kleren op een paspop, uitgestalde blouses die niet gestreken zijn, een scheve affiche. Ik snap het ergens wel: de hele sector staat onder druk, er wordt in budgetten gesnoeid, mensen hebben minder tijd en middelen om zich over details druk te maken, mààr het heeft wel gevolgen. De meerwaarde van visual merchandising wordt maar al te vaak onderschat en dat is echt jammer in het licht van hoe belangrijk merkidentiteit is geworden en hoe veeleisend de klant tegenwoordig is."