Retailers of boetieks die een eigen modemerk opstarten, het is een trend die we al een tijdje zien. Het blijkt bovendien vaak een succesformule te zijn. In ons land waagden al verschillende store owners de sprong. Wij gingen op zoek naar het ontstaan en de strategie achter hun eigen merken en praatten met Tom De Maeyer van Monar, Ilse Cornelissens van Graanmarkt 13 en Florence Cools van Damoy, die respectievelijk hun eigen merken Fiamme, Kassl Editions en La Collection succesvol uit de grond stampten.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Fiamme, Kassl Editions, La Collection

Fiamme, Kassl Editions, La Collection

"Toen Fiamme werd opgericht, deden sneakers hun intrede in onze leefwereld. Er is toen een heel grote markt ontstaan, waardoor de timing ideaal was."

Tom De Maeyer,

Monar en Fiamme

"Niemand van ons probeert Kassl te claimen, maar we trekken allemaal aan dezelfde koord en hebben ieder onze eigen sterktes."

Ilse Cornelissens,

Graanmarkt 13 en Kassl Edition

"Ik heb niet het gevoel dat La Collection een rechtstreekse concurrent is van de merken die we verkopen. Het is de perfecte aanvulling op andere merken."

Florence Cools,

Damoy en La Collection

Monar en Fiamme: jarenlange ervaring én de juiste timing

Fiamme is het geesteskind van Elisa Mol, de jongste telg uit de ‘Monar-familie’, de iconische Antwerpse retailer. Elisa groeide op tussen de schoenen en trok, toen de tijd rijp was, naar Firenze om er een opleiding bij Polimoda te volgen. Met de steun van haar moeder Els en haar oom Tom zag haar eigen schoenen- en accessoirelabel Fiamme het licht in 2015. Elisa staat in voor het ontwerp en de merkidentiteit, Els is met haar jarenlange ervaring de ideale rechterhand. Tom, die meer dan 25 jaar ervaring in de sector heeft, runt het logistieke en businessluik achter het merk. Bij Monar zijn ze ook al langer bezig met labels die ze zelf creëren onder eigen naam. Het was dus geen toeval dat ze Fiamme oprichtten. Of toch? Tom De Maeyer had er met ons een gesprek over.

Hoe kwam Fiamme tot stand?

Elisa had duidelijk talent en toen Fiamme werd opgericht, deden sneakers hun intrede in onze leefwereld. Er is toen een heel grote markt ontstaan, waardoor de timing voor het opstarten van een eigen merk ideaal was. Het is dus niet zo dat we dat al jaren aan het plannen waren. Fiamme is op een organische, leuke manier én op het juiste moment ontstaan.

Hoe zien jullie de positionering van Fiamme binnen het aanbod van Monar en daarbuiten?

We communiceren Fiamme nooit als iets van Monar, omdat Monar een te lokaal bedrijf is.

Het zou niet logisch zijn om Fiamme zo te positioneren. Het zou een beperking betekenen om het merk te laten groeien in het buitenland. We zijn natuurlijk wel trots op onze heritage uit Antwerpen. Elisa geeft Fiamme een persoonlijke touch. We willen de hechte samenwerking binnen het familiebedrijf accentueren en dit unieke verhaal naar de buitenwereld communiceren.

Hoe bewaken jullie het ontwerpproces? Heb je vanuit je ervaring in sales de neiging om vooral commercieel gedreven beslissingen te maken?

Er zit een natuurlijk evenwicht in de collectie: de iets gewaagdere ‘showpieces’ maken de toegankelijkere, commerciële stukken interessanter. Mochten we alleen voor eyecatchers gaan, zou dat de identiteit van Fiamme tenietdoen. Basics als aanvulling zien we dus als een must. Hetzelfde principe geldt voor de selectie van andere merken in onze winkel. Alleen commerciële stukken in de etalage tonen, is ook gewoon saai. Het ene vult het andere dus aan.

Fiamme SS19

Fiamme SS19

Fiamme SS19

Een eigen merk runnen, naast een eigen winkel, is meer dan een fulltimejob. Hoe gaan jullie daarmee om?

Ons team is heel klein en iedereen draagt verschillende petten. Als je bij ons hebt gewerkt, weet je wat werken is en leer je ontzettend veel bij.

De snelheid van de sector verplicht je om bij te blijven.

Zo slagen we er ook in om snel te werk te gaan en projecten zoals Fiamme te dragen binnen het team. Elisa, Els en ikzelf weten goed wat ieders sterktes zijn, waardoor we de taken makkelijk kunnen verdelen.

Wat zijn volgens jou de grootste voordelen van de combinatie retail en brand ownership?

Omdat wij als ervaren retailer werken met leveringstermijnen van vier weken, kunnen we die ook hanteren voor onze eigen collectie. Dankzij onze jarenlange ervaring hebben we heel wat kennis opgebouwd, waardoor we perfect weten hoe we Fiamme moeten aanpakken. We werken met verschillende, toffe kleuren en materialen die Elisa gebruikt voor het ontwerp van de schoenen.

Ben je al op uitdagingen gebotst bij het combineren van een eigen winkel en een eigen merk?

Merken die we als klant hebben en die weten dat Monar achter het merk Fiamme zit, reageren niet altijd onverdeeld positief. Je controleert zelf elke stap vanaf de productie tot de distributielijn, dus je slaat alle tussenbedrijven over. Klanten in de winkel vinden het dan weer heel tof dat Fiamme een lokaal product is.


Graanmarkt 13 en Kassl Editions: de kracht van het collectief

Ilse Cornelissens opende negen jaar geleden samen met haar partner Tim Van Geloven conceptstore Graanmarkt 13, die bestaat uit een boetiek, restaurant en appartement. Je kunt er de tijd nemen om stil te staan bij de schoonheid en details van alles wat ze te bieden hebben, een gegeven dat ze graag doortrekken in alles wat ze doen. Zo ook voor Kassl Editions, een outerwear label dat ze iets meer dan een jaar geleden oprichtten met vijf personen: Bart Ramakers en Charlotte Schreuder van Parrot Agency, Christian Salez, en Tim en Ilse van Graanmarkt 13 zelf. Het idee ontstond vele jaren geleden toen Ilse en Bart vrienden werden en het hadden over een eigen jassencollectie, maar aangezien het nooit Ilses bedoeling was om een eigen kledinglabel op te starten, belandde het idee in de schuif. Kassl Editions kreeg pas echt vorm toen Bart op een van zijn salestrips naar de VS een inspirerende vrouw zag die een oude vissersjas droeg. Ilse Cornelissens praat met ons over het ontstaan en het opzet van het label.

Hoe is Kassl Editions uitgegroeid van een telefoontje uit de VS tot een concreet project?

Bart heeft dankzij Parrot Agency een goed zicht op wat er op internationaal niveau speelt. Het is zijn passie om nieuwe dingen te introduceren aan internationale buyers en merken te helpen in hun creatieve proces. Wij hebben dezelfde filosofie en bewonderen elkaar daar ook in. Bart is iemand die graag vaart zet achter de dingen. We zijn na zijn telefoontje uit de States dan ook meteen met onze pasgeboren baby in de auto naar Kassel gereden in Duitsland om het familieproductiebedrijf waarmee we wilden werken te bezoeken. Zij maken vooral technische kledij voor bijvoorbeeld de brandweer. Alle puzzelstukjes vielen uiteindelijk in elkaar en Kassl Editions zag het licht.

We hebben vrij snel een minicollectie van zes jassen voorgesteld in een oude elektriciteitsfabriek in Parijs.

De collectie is sindsdien ontzettend hard gegroeid, ook wat het aantal verkooppunten betreft.

Ik hou van de creativiteit die ik erin kwijt kan. Door onze kennis en reputatie die we de afgelopen jaren hebben opgebouwd, stonden we heel sterk om snel een ‘vriendschappelijk’ bedrijfje in de wereld te zetten.

Hoe combineren jullie je individuele ervaring met de beslissingen rond het design en de look van de Kassl-jas?

Voor het design werken we samen met Camille Serra die jarenlang ontworpen heeft voor Joseph en Extreme Cashmere en ook gewerkt heeft voor Martin Margiela. Ze is heel sterk in sizeless, genderless en seasonless ontwerpen, iets wat perfect aansluit bij onze Kassl-jassen, die je op basis van het patroon bijna als kindertekeningen zou kunnen beschouwen. Martin Margiela heeft ons persoonlijk aangeraden om, mochten we ooit zelf iets ontwerpen, met haar in zee te gaan. Camille werkt voor Kassl Editions samen met een Japanse naaister, die de eenvoud en praktische elegantie van Japan eraan toevoegt. Zij zijn het designteam, Bart doet de verkoop en wij bepalen mee de strategie, positionering en presentatie vanuit ons Graanmarkt 13-DNA.

We zijn een grappige driehoek, want Bart weet vooral wereldwijd wat de vraag is, Camille en ik stellen dan graag ter discussie of we dat wel moeten volgen, wat een mooi spanningsveld tussen design en commercialiteit creëert. We hebben allemaal dezelfde smaak, dus we komen altijd wel tot een goed compromis. We combineren de kleinschaligheid en visie uit Antwerpen met Barts wereldse kijk op wat er gebeurt op het vlak van sales.

 

Kassl Editions

Kassl Editions

Kassl Editions

Het merk werd in het leven geroepen door vijf personen met verschillende nationaliteiten. Hoe zien jullie de positionering van Kassl Editions binnen de markt?

Kassl Editions is een Europees project. Het is een droom voor mij dat men op een dag spreekt van een 'Kassl-coat', zoals er ook de 'duffelcoat' uit Duffel is. Ik hoop dat de Kassl-coat een begrip wordt, iets heel herkenbaars en iconisch. Naar verkooppunten toe is het een strategisch spel tussen de grote online spelers zoals Matches en NET-A-PORTER, de grote department stores en inspirerende boetieks. Als kleinere boetieks in Japan of de VS, die we zelf zien als voorbeeldwinkels, jouw product inkopen, dan weet je dat je goed bezig bent.

Een merk runnen met een groep vrienden lijkt me niet de gemakkelijkste opgave. Wat zijn volgens jullie de grote voordelen?

Omdat het voor niemand van ons zijn corebusiness is, hebben we ook echt iets goeds neergezet. Niemand van ons probeert Kassl te claimen, maar we trekken allemaal aan dezelfde koord en hebben ieder onze eigen sterktes. Het gaat om de kracht van het collectief dat uit vriendschap ontstaan is.

Ik zie zo vaak kleine merken struggelen met hetzelfde probleem: ze hebben iets moois ontworpen, maar komen niet aan de minima om te produceren of verkopen.

Ze moeten hun eigen sales doen, het in de markt zetten, een strak communicatieplan uitwerken,... Het is superingewikkeld. Als je dat allemaal zelf moet doen, dan haal je het niet. De kracht van wat wij doen, is dat we op een vrij hoog niveau zijn gestart met de mensen die betrokken zijn en dat we ons ook bewust zijn van het feit dat je niet alles zelf kunt doen. In mijn ogen is dat zelfs de enige manier om te groeien. De sterkte ligt dus ook in het feit dat het niet alleen draait rond één iemand met een idee.

 


Damoy en La Collection: ontwerpen wat nog niet op de markt is

Florence Cools van boetiek Damoy richtte samen met haar man Artur Tadevosian twee jaar geleden La Collection op. Vanuit een gedeelde passie voor mode en business en een gemis op de lokale markt opende het koppel zeven jaar geleden hun eigen winkel Damoy in Antwerpen. De focus lag op merken uit Australië en Amerika, merken die Florence bij ons nergens kon vinden. Drie jaar later kwam daar op organische wijze een eigen agentuur bij en nu runnen ze met een klein team ook hun eigen merk La Collection. Ondertussen is er ook Damoy Logistics, een eigen warehouse, om zelf invulling te geven aan wat voor hen ontbrak op de markt. Bij de start van Damoy was het zeker niet de bedoeling om een eigen label op te richten, maar net zoals bij alle beslissingen die ze nemen, kwam dat heel natuurlijk tot stand. Florence had sowieso al de gewoonte om de pasvorm van de kledij die ze droeg aan te passen aan haar eigen wensen. Tijdens de modetechnologie-opleiding die ze volgde, kreeg ze ontwerpideeën. Toen de tijd rijp was, zette ze die om in realiteit. Florence Cools had er met ons een gesprek over.

Waarom besliste je uiteindelijk om toch voor een eigen merk te gaan?

La Collection is gegroeid vanuit een honger om de stukken te creëren die al sinds mijn studie in mijn hoofd zaten. Ik apprecieer zelf het werk dat in een stuk kruipt, tijdloosheid en kwaliteit zijn ontzettend belangrijk voor mij. Ik ben echt een voorstander van je kleding doodgraag zien en bewaren. Heel veel klanten dragen hun stukken uit mijn collectie jaren na aankoopdatum nog met veel trots en ze vertellen me ook dat ze daarom graag opnieuw investeren in een stuk van La Collection. Dat is exact wat ik wilde bereiken.

Een rode draad in jullie verhaal is dat jullie zelf creëren wat jullie missen op de markt. Hoe verhoudt La Collection zich tot de merken die je verkoopt bij Damoy?

Ik vond de kwaliteit niet die ik zocht, niet in materialen en niet in de pasvorm. Ik vermaakte alles wat ik uit de winkel droeg tot de perfecte fit. La Collection heeft die fit wel, waardoor de stukken op heel veel lichaamstypes passen.

Ik heb niet het gevoel dat La Collection een rechtstreekse concurrent is van de merken die we verkopen. Het is de perfecte aanvulling op andere merken. De collectie is niet geïnspireerd door trends, maar alles zit in de details en de pasvorm. Ze is geïnspireerd op mannenpakken, aangepast aan het vrouwenlichaam.

Omdat de merken die we verdelen en verkopen al lang met ons samenwerken, zijn we een beetje one big family.

Ze steunen ons vooral in wat we doen. De prijsklasse ligt hoger dan de meeste andere merken die we verdelen, wat zorgt voor een mooie mix in het aanbod.

La Collection FW19

La Collection FW19

La Collection FW19

Positioneren jullie La Collection als een Belgisch merk? En wat zijn jullie internationale ambities?

We positioneren La Collection absoluut als een Belgisch merk en proberen in alles wat we doen ook zoveel mogelijk lokaal te werk te gaan, dat is heel belangrijk voor ons. Wel hebben we van in het begin beoogd om er een global brand van te maken. In België is het merk exclusief verkrijgbaar bij Damoy, maar internationaal liggen we onder meer bij NET-A-PORTER. Parijs is na Antwerpen onze tweede thuis. Daar hebben we ook een kantoor geopend voor La Collection, om van daaruit de wereld nog beter te kunnen bedienen.

Hoe combineer je de vier bedrijven onder de Damoy-vlag met elkaar? Wat maakt het een haalbare kaart om alles goed te doen?

Binnen de vier pijlers van Damoy — de winkel, het agentuur, Damoy Logistics en La Collection — is het ontzettend belangrijk om de taken goed te verdelen. Onze head of sales Gaëtane Vereecken runt samen met Artur de showroom en neemt daarnaast Damoy Logistics en de financiële kant voor zijn rekening. Ik ben creative director van La Collection en run het merk op het vlak van design en productie en Artur ondersteunt mij boekhoudkundig. Ik probeer zelf ook om twee dagen per week in de winkel aanwezig te zijn, want naast de aankoop is het voor mij ontzettend belangrijk om het contact met de klanten niet te verliezen. Ik hou me voor zo’n 90% bezig met La Collection, maar het merk zou er nooit staan zonder Damoy, ons agentuur en de Logistics-tak. Alle takken versterken elkaar en zouden zonder elkaar niet even succesvol kunnen zijn. Ze zijn perfect in symbiose.

Op welke uitdagingen ben je bij het combineren van al jullie activiteiten al gebotst?

Een goed team bouwen en houden is voor mij de grootste uitdaging binnen al onze projecten.

Gelukkig zitten we als koppel samen in de zaak, want anders zou onze relatie wel af en toe onder druk komen te staan (lacht).

Wat wij vooral onthouden, is dat je als retailer je merk ook op andere plekken moet verkopen om succesvol te zijn, anders blijft het te klein en lokaal om te kunnen groeien. Dat Belgische retailers bij de opstart van hun eigen label ook vooral hun hart, passie én de timing van het moment moeten volgen. Dat het stuk voor stuk verhalen zijn die organisch ontstaan. Dat het succes schuilt in het combineren van je eigen verworven skills en die van andere modeprofessionals. En dat je, om de relatie met de merken die je zelf verkoopt goed te bewaren, beter een buffer opbouwt tussen het creatieve ontwerpproces en je commerciële kennis en ervaring.