Internationalisering is een goeie manier om je omzet te vergroten, maar het loopt niet altijd zoals gehoopt. Wat zijn nu precies de struikelblokken en aandachtspunten? Hoe zit het met het werken met agenten, beurzen afschuimen en andere manieren om je merk internationaal in de kijker te zetten? We spraken erover met experts ter zake Olaf Van der Male en Christophe Mollet.

Christophe Mollet heeft 25 jaar als project manager en brand director voor merken als Maison Margiela, Isabel Marant en Dorothee Schumacher op het palmares en ziet de laatste jaren een ontwikkeling in de manier van werken. “Een paar jaar geleden had iedereen het alsmaar over marketing, nu gaat het voortdurend over het productenstorytelling. Als het product niet klopt, heeft het allemaal geen zin. Zelfs een erg commercieel product moet zich kunnen onderscheiden van de concurrentie. Niet wie je potentiële klanten zijn, is belangrijk maar wie jij bent. Je moet echt bezinnen over waar je het verschil maakt. Het gaat om jouw visie en handtekening. Je kan het trouwens ook persoonlijk maken zonder je gezicht erop te plakken maar je mag zeker niet liegen. Je kan dingen een beetje mooier maken maar het moet eerlijk blijven.”

Olaf Van der Male

Olaf Van der Male © Simon Gryspeert

Internationale vertaling

“Negeer ook je lokale markt niet. Als je aan het thuisfront sterk bent, kan je dat gebruiken als verkoopargument in het buitenland. Kies de markt naar waar je wil uitbreiden en pak het daar strategisch aan. Misschien werkt jouw merk wel veel beter in de VS of China?” Olaf Van der Male, medeoprichter van B-Style, internationaal sales- en marketingagentschap voor onder meer A.F. Vandevorst, vult Mollets raadgevingen aan: “Denk na over wie je bent als merk en hoe je dat vertaalt naar andere markten. Je merk is er nog helemaal onbekend, kan je het DNA daar goed overbrengen? Denk ook aan de lokale taal, niet iedereen kan even goed Engels. Check je structuur en alle praktische beslommeringen, ken je de lokale werkwijze en condities en marges?”

“De sterkte van je merk is gelijk aan je zwakste punt”, benadrukt Christophe Mollet.

“Je kan de beste persattaché en commercieel directeur hebben, als je logistiek niet werkt, dan werkt er niets. Bij het opbouwen van een merk moet je met alle verschillende punten rekening houden en zorgen dat ze allemaal met elkaar verbonden zijn. Daarnaast moet je strategisch denken in de visibiliteit van je merk. In de grote winkelstraten zie je enkel grote merken en — behalve Zara, het grootste generische merk — hebben ze allemaal een sterke identiteit. Die identiteit houdt niet in wát je aanbiedt maar hóé je het aanbiedt. In onze wereld brengt geld geld op, kapitaal trekt kapitaal aan. Dat wil zeggen dat de bedrijven met winst ook de mogelijkheid hebben om geld uit te geven en zich te ontwikkelen. Zij worden dus alsmaar groter en monopoliseren alle mogelijkheden. Als jong merk moet je daarom op zoek naar waar jouw merk het verschil maakt, in termen van product en hoe je het presenteert, de storytelling. Daarnaast moet je steeds in je achterhoofd houden waarom je dit product aanbiedt, en dat is winst. Elk seizoen je hoofd op de guillotine leggen is geen goed idee. Zorg ook dat je een financiële back-up hebt, want een merk in de markt zetten, kost tijd.”

Sell out

“De wereld is groot, kan je die wereld ook aan?”, is de vraag die je jezelf moet stellen volgens Olaf Van der Male. “Kies zeker in het begin de markten waar je het beste bij aansluit. Als je niet echt niche bent, zit die afzetmarkt soms echt dicht bij huis. Hoe meer niche je bent, hoe internationaler je vaak kunt gaan, of moet gaan omdat er natuurlijk minder verkooppunten zijn.” “We zijn met veel merken voor weinig winkels dus komt het echt op de positionering aan”, bevestigt Christophe Mollet. “Mensen aanspreken die je toch niet kennen, daar kom je nergens mee.

Vertrek daarom vanuit old skool prospecteren: ga naar de winkels kijken, neem inkopers mee uit lunchen en doe aan smalltalk.

Je moet zorgen dat mensen aan je denken. Eens je ze hebt als klant, is het werk nog niet gedaan: ‘selling’ is een ding, dan volgt de ‘sell out’. Het gaat niet om het inkopen maar ook om het verkopen: ervoor zorgen dat je product ook over de toonbank gaat. Je moet echt samenwerken met je winkels en events organiseren. Duitsland wordt bijvoorbeeld heel erg gedreven door marketing, er zijn heel veel winkels, in elke grote stad. Je moet hen helpen om hun klanten te verwelkomen op zaterdag. Daarom niet elke week, maar de sell out moet echt deel uitmaken van je strategie. Je moet dus je tijd strategisch opofferen aan de exportmarkt die je op het oog hebt.”

Christophe Mollet

Christophe Mollet © Simon Gryspeert

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Bye bye beurzen? Bye bye agents?

“Beurzen zijn vandaag niet meer sexy”, werpt Olaf Van der Male op: “Je moet er een dure stand organiseren en bemannen en vaak krijg je niet eens de juiste mensen op de afspraak of loopt je potentiële grote klant je stand gewoon voorbij. Je loopt ook veel risico als je er deals aangaat met mensen die je niet goed kent, of met te grote exportorders. Met een aantal kleine orders op de juiste plaatsen ben je ook goed vertrokken.”

“Bepaal vooraf welke verkooppunten je wil hebben”, tipt Olaf Van der Male nog. “Ik geloof zelf heel sterk in pionieren vanuit het DNA van een merk. Niemand kan beter de eerste klant van de exportmarkt maken dan de eigenaar of designer zelf. Elk verhaal dat via een tussenpersoon gaat wordt zwakker. Je moet zelf je verhaal doen aan het distributiekanaal dat je wil hebben.

De hele wholesale-structuur met agenturen lijkt vandaag een beetje passé.

Een agent zet vaak in op de merken die goed lijken te werken om commissie op te strijken. Ik heb zelf heel goeie ervaringen met freelancers, soms jonge mensen die recht uit hun stage komen maar die affiniteit hebben met je merk en dus het verhaal goed kunnen vertellen. Ze komen niet op je loonlijst en je omzeilt de hele rompslomp van contractbreuk met een agentuur waar je er niet meer tevreden over bent. Een freelancer kun je heel gericht inzetten en heeft ook geen andere agenda op dat moment. Christophe Mollet beaamt: “Agents — op enkele uitzonderingen na — maken merken niet groot, ze verdienen hun geld met het succes van merken. Bestudeer ze dus goed voor je ermee in zee gaat. Hebben ze het heel jaar door hetzelfde team? Of enkel een vast team gedurende het jaar en een veel groter team op piekmomenten? Zijn ze ook gericht op de sell out? Er zijn er ook enkele die internationaal werken, in Parijs of Milaan. Voor new kids die echt een duwtje in de rug nodig hebben, werkt het systeem echter niet.”

Eigen webshop versus retail

Is het een strak plan om je eigen internationale webshop aan te vullen met retail in het buitenland? Christophe Mollet: “Als je internationaal direct sales via je eigen webshop met retailers wil combineren, is het grootste probleem de prijszetting. Als je enkel zelf je product online verkoopt, kan je je bepaalde prijzen veroorloven die niet werken voor wholesale en retail. Online moet dan je belangrijkste pijler zijn. Met retailers kan je vervolgens ‘special editions’ doen, tegen andere prijzen. Die zetten je merk in de kijker en zwengelen zo ook jouw online activiteit aan.”


De tips bij internationalisering in een notendop:

1. Je product is key. Analyseer goed je concullega's en doe dit door naar beurzen te gaan en spreek met internationale retailers. Verken ook de markt ter plaatse. Maak voor jezelf uit op welke manier jij met je product iets kan brengen dat er nog niet is. Wat is je USP?

2. Wat is jouw verhaal? Niet enkel je product moet uniek zijn, maar met je story moet je je differentiëren. Die identiteit moet herkenbaar zijn in alle kanalen waarmee een potentiële klant in aanraking komt: website, social media, showroom, e-mailverkeer, persoonlijk contact, levering van producten, verpakking van producten, retail, visual merchandising,...

3. Het gaat niet meer over sell in, maar vooral over sell out. Je kan enkel een goede lange termijn verkoop opbouwen als je doorverkoop goed zit. Het is dus niet meer voldoende orders van de juiste winkels binnen te halen, maar je moet actief meewerken aan de verkoop tot je eindconsument via B2C-communicatie, maar ook door sales clinics (hoe zal de collectie in de winkel gepresenteerd worden), klantenservice, mogelijkheid tot omruiling, etc.