Hoek af. De kroonjuwelen is het tweede in een reeks van drie boeken van Eric Kenis, met verhalen van ondernemers die mee onze Vlaamse economie vormen. Naast 20 andere ondernemers in het boek vertelt Katrien Herdewyn van schoenenlabel Elegnano haar verhaal, dat we hier publiceren. Meer info over het boek vind je onderaan.

Kiezen is verliezen? Niet voor Katrien Herdewyn. Jonger dan dertig, wetenschapper, ontwerper én ondernemer. Na een doctoraat in nanotechnologie stampte ze in 2014 Elegnano uit de grond: hoogtechnologische designerschoenen die niet vuil worden. Ze lijkt geboren voor het podium: pitcht vlot voor groot publiek, haalt internationale designwedstrijden en ijvert ondertussen ook nog eens voor een vervrouwelijking van de wetenschap. Media, onderwijs en belangenorganisaties voeren haar gretig op als rolmodel. 

Bindmiddel

In het middelbaar nam ik al graag initiatief. Ik organiseerde geldinzamelacties en werkte mee aan theatervoorstellingen. Maar een geboren ondernemer? Nee, dat niet. Het ondernemerschap kwam eigenlijk maar laat voor mij.

Ik was eerst een schoenenfreak, dan een wetenschapper en pas daarna een bedrijfsleider.

Maar ik zou het vandaag niet anders doen. Ik had die achtergrond nodig om te komen tot waar ik nu sta.

Neem mijn doctoraat in nanotechnologie. Dat vormt de fundering van Elegnano. Ik weet hoe de technologie werkt, wat de technologie kan en niét kan. Hetzelfde met design. Schoenen kopen is één ding, schoenen ontwerpen is een heel andere zaak. Ik heb de tijd genomen om het ambacht te leren, te leren hoe je kleuren kiest en combineert, hoe je een collectie ontwerpt. En het gaat verder dan dat. Tijdens mijn twee laatste masterjaren moest ik bijna wekelijks een presentatie geven. Gedurende mijn doctoraat gaf ik les. Tegen de tijd dat ik mijn onderneming startte, was ik gewend om vlot voor groepen te spreken, zowel in het Nederlands als het Engels. Een vaardigheid die goed van pas kwam.

Ondernemerschap is voor mij vooral een bindmiddel. Het laat me toe om mijn vaardigheden en interesses te combineren en ermee aan de slag te gaan. Ik kan elke dag groeien en mijn grenzen verleggen. Dat onbekende trekt mij aan.

Inspiratie uit de natuur

Ik was dus in de eerste plaats een schoenenfreak. Eentje met een grote collectie. Maar hoe duurder de schoenen, hoe minder ik ze droeg. Waarom? Omdat ik schrik had dat er iets mee zou gebeuren. Schoenen uit fijn leer zijn heel fragiel. Vocht of vuil beschadigt de vezels permanent. Wordt er zout gestrooid in de winter, dan zijn ze meteen kapot. Vandaar het idee: schoenen maken die nooit vuil worden.

Mijn inspiratie haalde ik bij de lotus, een bloem met een heel bijzondere eigenschap.

Waar ze ook groeit, van vuile poel tot pure modder, ze blijft altijd proper. Het vuil of water parelt er altijd af. Microscopisch bestaat het hele oppervlak van de lotusbloem uit kleine paaltjes. Die paaltjes zorgen ervoor dat wanneer er water of slijk op de blaadjes valt, de vloeisto en druppels vormen en van de bloem rollen.

Er bestonden al verschillende technieken om oppervlaktes water- en vuilafstotend te maken, meestal op basis van coatings. Maar die technologie was niet geschikt. Schoenen leven. Ze bewegen, zetten zich naar jouw voet. En coatings gaan kapot op plaatsen waar de onderlaag beweegt. Ik moest dus op zoek naar een andere oplossing. Zo ontstond het idee om de nanotechnologie in het leer zelf te verwerken: we omringen de vezels met kleine paaltjes. Zo blijft het leer op zich ademend en soepel, maar kan het vuil en vocht niet meer doordringen in de vezels. Door het leer op deze manier te beschermen, kan je schoenen tot tientallen jaren dragen. Deze schoenen kan je doorgeven aan je kleinkinderen.

Katrien Herdewyn

Katrien Herdewyn © Karel Duerinckx

Organisch groeien

Mode is creatief en kleurrijk, maar het is ook een heel moeilijke industrie om een onderneming in uit te bouwen. Wellicht zegt iedereen dat van zijn eigen sector, maar deze bedrijfstak heeft toch écht specifieke uitdagingen. Je zit vast aan seizoenen. Elk half jaar moet er een nieuwe collectie afgewerkt worden, de stock moet steeds een jaar op voorhand klaarliggen en alle winkels beslissen in dezelfde drie weken wat en hoeveel ze willen kopen.

Je bent dan wel bezig met een creatief product, maar zakelijk kan ik me weinig creativiteit permitteren.

We zitten met zware voorfinanciering, een snelle rotatie van producten en strak georganiseerde sales. Al die factoren maken dat het momenteel niet goed gaat in de mode. Er wordt minder risico genomen, wat het voor jonge merken moeilijk maakt om door te breken. Om je een idee te geven: winkels wachten tegenwoordig eerst drie seizoenen af voor ze beslissen om een merk al dan niet aan te kopen.

Hoe ik daarmee omga? Realistisch zijn en me goed voorbereiden. Het is niet de bedoeling om snel internationaal te schakelen. Hoewel er interesse was, heb ik – op winwinleningen na – nooit kapitaal opgehaald. Zo kan ik groeien op mijn manier: traag en organisch. Elegnano moet tijd krijgen. In de mode moet je eerst een naam opbouwen.

In de drukke salesperiode schakel ik interimkrachten in, maar het is niet mijn ambitie om veel mensen in dienst te nemen. Het kan, maar het hoeft niet. In deze sector is veel personeel geen voorwaarde voor succes. Als je kijkt naar andere onafhankelijke internationale schoenenlabels: die zijn soms twintig jaar succesvol bezig zonder iemand in dienst te nemen. Zelfs bij de grotere modelabels werken niet veel mensen.

Veel belangrijker dan personeel, is het juiste netwerk.

Ik steun heel erg op betrouwbare partners. Zo werk ik samen met een commercieel bureau dat actief is in New York, Londen, Hong Kong en China. Ze beschikken over een stevig netwerk met lokale distributeurs, kennen de procedures en regelgeving inzake export en beheersen de lokale talen. Wat zij doen, zou ik onmogelijk zelf kunnen doen. 

Ook voor de ambachtelijke kant van Elegnano kan ik rekenen op een waardevol netwerk. Als je een commerciële collectie uitbrengt, zeker in het geval van schoenen, moet je samenwerken met fabrikanten die over de juiste machines en technologie beschikken om die schoenen perfect te maken. Je loopt erop, dus dat moet technisch volledig in orde zijn. Ook capaciteit is belangrijk. Zo zocht ik fabrikanten die bereid zijn om slechts honderd paar te produceren, maar op termijn wel kunnen meegroeien. Dergelijke partners vind je niet zomaar op Google, het kost heel wat tijd en onderzoek. Daarbij is het productienetwerk in het luxesegment beperkt. Vandaag werk ik samen met een leerlooierij in Frankrijk die ook aan Chanel levert. De schoenen worden vooral in Italië gemaakt, door fabrieken die ook voor onder andere Haider Ackermann produceren.

Compromisloos

Ik ben dan misschien een trage groeier, maar het is wel de bedoeling om Elegnano te internationaliseren. Ik wist al van in het begin dat het niet bij België zou blijven. Het is geen ideale markt voor mijn product. Daarvoor zijn mijn kleuren te fel en de stiletto’s te hoog. Kijk maar eens rond in de trein of op straat: iedereen heeft hier bruine of zwarte schoenen aan, meestal plat of met een heel dikke hak.

Of ik mij niet meer moet aanpassen aan de lokale smaak?

Je moet toegevingen doen als je een commerciële lijn lanceert, maar ik blijf trouw aan mijn stijl.

Gewoon schoenen maken waarvan ik weet dat ze hier goed zouden verkopen, daar zie ik het nut niet van in. Er zit een idee achter Elegnano, een eigenheid die mijn merk herkenbaar maakt. Zoals de rode zolen van Louboutin of de typische stijl van Manolo Blahnik of Jimmy Choo. In het luxesegment is die eigenheid een troef, een must zelf.

In de plaats van mijn product aan te passen aan de lokale markt, wil ik me richten op internationale markten die passen bij mijn merk. Ik heb ondertussen drie keer deelgenomen aan de modeweek in Milaan. De eerste keer liet ik echt alles op mij afkomen. Omdat daar mensen passeren van verschillende nationaliteiten, leer je op korte tijd heel veel over lokale interesses en smaken. Zo is Europa een lastige markt: de doorsnee Franse vrouw draagt graag stiletto’s, maar vrouwen in Nederland en Duitsland verkiezen dikke hakken. Azië is een betere markt voor Elegnano: ze zijn er gek van Europees design, het mag wat gewaagder zijn en er zijn minder lokale verschillen in smaak. Daarom staan we binnenkort op de modeweek in Sjanghai. Mijn lokale partner is al volop bezig met het contacteren van lokale distributeurs.

Katrien Herdewyn

Katrien Herdewyn © Karel Duerinckx

Katrien Herdewyn © Karel Duerinckx

Tekenen op de trein

De internationalisering en uitbouw van het merk zijn nu echt mijn prioriteit. Maar daarnaast overweeg ik ook de lancering van een handtassen- en trouwschoenenlijn. En ondertussen staan we ook technologisch niet stil: ik volg de mogelijkheden rond 3D-printen van nabij op en werk aan een anti-krastechnologie voor schoenen. Ik ben letterlijk een wetenschapper, designer en bedrijfsleider in één.

De rol van ondernemer weegt het meest door, zonder twijfel.

Van zodra ik met Elegnano ben gestart, is het voornaamste doel om mijn zaak te laten draaien en laten groeien. Daar ben ik ook het meest mee bezig.

De ambacht en het designen maken nog maar een fractie uit van het hele proces. Maar dat wil niet zeggen dat ik het niet meer doe. Ik ben veel onderweg: ik vlieg regelmatig naar Italië, ga vaak spreken en heb veel meetings. Het mooie aan ontwerpen is dat je overal kan tekenen: op de trein, in het vliegtuig,… Het voelt gewoon niet als werk, de ideeën komen vanzelf. Ik heb ondertussen een hele stapel potentiële ontwerpen.

Op de barricade

Begin 2014, nog voor Elegnano, werd ik werd geselecteerd voor de Young Vision Award, een internationale designwedstrijd van Muuse en Vogue. Dat heeft toen heel wat aandacht gekregen in de pers. Sindsdien is de belangstelling eigenlijk niet meer gestopt. In 2015 ben ik verkozen tot Starter van het jaar door Unizo en ik word regelmatig gevraagd om ergens te spreken. Is die vereenzelviging met mijn merk bewust? Nee, helemaal niet. Ik streef niet naar persoonlijke aandacht, het is gewoon gebeurd. Maar het stoort me niet. Elegnano is een weerspiegeling van wie ik ben, dus het klopt.

Die persbelangstelling laat mij ook toe om thema’s die mij nauw aan het hart liggen onder de aandacht te brengen.

Zo vind ik dat de wetenschap best wat vrouwelijker mag zijn. Of dat jongeren meer gestimuleerd moeten worden om te ondernemen. En dan is er nog die scheve verhouding tussen mannen en vrouwen in het ondernemerslandschap.

We zijn met zo weinig vrouwelijke ondernemers in België, dat we elkaar bijna allemaal kennen. Als vrouwelijke ondernemer loop je ook snel in de kijker. Dat zorgt voor een vertekend beeld. Vraag iemand naar vrouwelijke ondernemers en ze noemen er gemakkelijk vijf op. Het probleem is dat het altijd dezelfde vijf ondernemers zijn.

De oorzaak van die scheve verhouding? Het begint al op school. Hoewel meisjes net zo goed scoren in wiskunde en wetenschap als jongens in het middelbaar onderwijs, stromen ze moeilijk door naar wetenschappelijke of zakelijke richtingen. Ik denk dat het veel te maken heeft met stereotypen. We associëren opleidingen als burgerlijk ingenieur of een MBA nog steeds met ‘typische mannenberoepen’. Een vrouw die sterk is in wetenschap zal daardoor sneller een ‘zorgende’ richting kiezen als geneeskunde. Ook verwachtingspatronen spelen een grote rol. We willen allemaal een leven opbouwen, een gezin. Maar ondernemen, daar ben je dag en nacht mee bezig. Het wordt minder aanvaard van een vrouw om dingen op te op te offeren voor een carrière. Nochtans geloof ik dat het geen of-of-verhaal is.

Het is niet omdat een vrouw carrière maakt, dat ze geen gezin kan hebben.

Of dat haar partner geen carrière kan maken. Het vraagt alleen wat meer creatieve oplossingen. Maar dan bots je al snel op de typische Vlaamse nuchterheid en voorzichtigheid. "Zou je dat wel doen?"

Let wel, het is niet allemaal de schuld van de maatschappij. Vrouwen kampen vaker met onzekerheid. We stellen onszelf continu de vraag: ga ik dat wel kunnen? Ik had dat zelf ook. En hoewel ik altijd goed nadenk voor ik aan iets begin, kan ik tot op vandaag niet overtuigd zeggen dat het allemaal gaat lukken. Dat overdenken, dat is misschien ook iets typisch voor vrouwen. Een rolmodel helpt om de sprong te wagen. Zo kijk ik zelf op naar Saskia Van Uffelen. Daarom engageer ik me graag om te spreken op scholen. Al maak ik maar één meisje warm om een wetenschappelijke richting te kiezen, ik heb toch een verschil gemaakt.


Het boek Hoek af. De kroonjuwelen is het tweede in een reeks van drie boeken waarin ondernemers voorgesteld worden die mee onze Vlaamse economie vormen. Zij delen hun ervaringen en geven advies aan alle ondernemers die de ambitie hebben om te innoveren en te groeien. Het boek is online te koop. Komen onder meer ook aan bod in het boek: Lotte Martens, Karel Goetgebeur (Adolphe Sax & Cie), Lorenzo Bown (StoryMe), Geert Houben (Cubigo), Jorik Rombouts (Rombit),...

Auteur Eric Kenis is in België bekend als de 'jeugdtrainer' van topondernemers en als ambassadeur van België’s ondernemend toptalent. Door zich jarenlang midden tussen ‘de echten’ te bewegen, heeft hij het instinct en het patroon ontdekt om dream teams samen te stellen. Eric Kenis is de stichter van BLCC, vader van Bryo, columnist voor Trends, coach en adviesraadslid voor vele topondernemers, en nu ook de ontwerper van de community van ondernemers met een 'hoek af'.

Eric Kenis,

auteur Hoek af. De kroonjuwelen