Xander Valkiers werkt al tien jaar bij Ubisoft en heeft nieuwe ontwikkelingen in het marketinglandschap dus van dichtbij meegemaakt. “In het multichannel tijdperk van vandaag betekent marketing een pak meer cijferwerk”, vertelt hij. “Toen ik net van start ging bij dit bedrijf bestonden marketingcampagnes veelal uit het reserveren van een aantal pagina’s in een print magazine. Wilde je het rendement van je marketinginspanningen meten, dan hoefde je enkel het resultaat van dat ene medium te meten.”

“De grootste uitdaging? Constant vernieuwen, je mag niet bij je huidige succesformule blijven.”

“Maar tegenwoordig wordt een groot deel van de campagnes online gevoerd, wat ook een pak meer statistieken oplevert. Doorklikratio, engagementpercentage, aantal impressies,… Ze moeten allemaal in kaart worden gebracht en aan elkaar worden gecorreleerd. Het meest gebruikte medium blijft echter tv, en het is meteen ook de grootste kostenpost. Want doordat er doorheen de jaren nieuwe media is bijgekomen, zijn tevens de budgetten veel ruimer. De kunst van een goede marketingverantwoordelijke zit dan ook in de juiste verdeling van die bedragen. Hoe die dan precies gebeurt, hangt dan weer af van het type game. De specialized games zoals Assassin’s Creed vereisen een pak meer storytelling en communicatie via social media. Niet alleen omdat dat in de sector belangrijk is, maar ook omdat sommige doelgroepen meer en frequenter geïnformeerd willen worden. Bij games zoals Just Dance gaat het om een doelpubliek van meisjes tussen de tien en twintig jaar oud, dus is het aandeel tv een pak groter.”

Daarnaast is het uiteraard ook van belang wanneer je communiceert, en op welke manier. 

“Wij zetten veel in op de eerste dag van een lancering.”

“Zeker voor blockbustergames zoals Watch Dogs moeten we het écht hebben van het momentum. De reacties barsten meestal los tijdens de release van het spel. Doorheen die periode zijn we enorm gebrand op de feedback van de early adopters. Het creëren van een hype is een uitdaging van formaat in de verzadigde markt van games”, zegt Valkiers. “De concurrentie is legio, en net om die reden moet je niet alleen berekend, maar ook innovatief optreden als je dat gewenste momentum wil bereiken. Ook wij hebben het al meegemaakt dat een game de grote massa niet kon bereiken. Daarom moet je enorm vernieuwend én strategisch uit de hoek komen om belangstelling te winnen."

Om ook het grotere publiek mee aan boord te krijgen, bepaalt de publiciteit die wordt gevoerd in de weken rond de lancering haast alles. “Je zal zien dat de meest grootschalige campagnes op tv plaatsvinden in de eerste twee weken na de lancering. De online campagnes zijn uiteraard ook van uiterst belang, maar die blijven het hele jaar door lopen.”

Met ‘online’ doelt Valkiers onder andere op Facebook-, Instagram-, Google Display- en Youtube-campagnes. Hij geeft ook aan hoe influencers daarbij een steeds groter wordende rol vervullen. “De verschuiving van gespecialiseerde pers naar pakweg YouTube’ers valt niet langer te ontkennen en is echt frappant, zeker bij jongeren”, vindt hij. “Bij die groep boet tv duidelijk in aan belang. Je moet maar eens kijken naar het aantal kijkers bij de befaamde YouTube’ers uit onze sector. Als bedrijf mogen we zeker niet onderschatten wat het met een consument doet als die ziet dat een bekend persoon een game speelt en er oprecht plezier aan beleeft.”

“Als goede marketeer moet je creativiteit kunnen toetsen aan de haalbaarheid ervan.”

Valkiers maakt ook de kanttekening dat een goede marketeer in de entertainmentsector, naast het financiële luik, daarenboven nog sterk is in andere domeinen. “Je moet kaas hebben gegeten van de gamesector, maar je mag geen fanboy zijn. Gezonde interesse is uiteraard een vereiste, maar voldoende afstand kunnen nemen is dat ook. Daarnaast is het een vanzelfsprekendheid dat je moet beschikken over de nodige dosis creativiteit. En vooral: dat je een creatief idee ook kunt toetsen aan de commerciële haalbaarheid ervan. Maar lang niet elk goed idee hoeft per definitie veel geld te kosten.”