Tom Suykerbuyk is Project Manager Design & Co-Creatie bij Flanders DC en adviseert creatieve ondernemers. Hij geeft voornamelijk advies aan designers en had in een vorig leven een eigen designbureau. Hij kan zich dus heel goed inleven in hoe creatieven denken en handelen. In dit interview lees je meer over zijn achtergrond en expertises en reikt hij ook een aantal praktische tools aan.

Tom Suykerbuyk

Tom Suykerbuyk © Charis Boel

Wat is jouw achtergrond en professionele ervaring?

Ik ben altijd creatief bezig geweest eigenlijk. Ik studeerde ooit nog twee jaar landschaps- en tuinarchitectuur en kwam via interieur- en meubelontwerp bij productontwikkeling terecht. Tijdens mijn studies was ik al ontwerper in bijberoep en na een aantal jaren op de ontwerpafdeling van een bedrijf te hebben gewerkt, startte ik met een toenmalige collega een eigen ontwerpstudio. Opdrachten volgden elkaar in hoog tempo en met grote diversiteit op en we voelden heel goed de verandering aan van freelancers naar ‘echte ondernemers’. Zo’n groeiproces brengt heel wat nieuwe uitdagingen met zich mee, maar biedt ook vele nieuwe kansen. We startten zo naast de ontwerpstudio ook een aantal bedrijven op, telkens met nieuwe vennoten die aanvullende competenties hadden. De kruisbestuiving tussen die verschillende actoren en domeinen is enorm waardevol en maakt je van vele markten thuis. Bovendien bouw je een groot netwerk op. De grootste uitdaging is gefocust blijven in zo’n situatie. Na een tiental jaar als zelfstandige in de sector gewerkt te hebben, kreeg ik de kans om voor Flanders DC te gaan werken. Daar ben ik nu een kleine vier jaar aan de slag.

Wat zijn jouw expertises als adviseur bij Flanders DC?

Ik werk op design en co-creatie en tracht de meerwaarde van de creatieve sector zichtbaar te maken voor traditionele bedrijven, zoals wij ze vaak noemen. Maar ik zie mezelf niet als expert in bepaalde disciplines. Alles wat ik dagelijks gebruik binnen Flanders DC haal ik uit mijn ervaring als ondernemer in de sector zelf en uit mijn leergierigheid. Als ik daarmee creatieve ondernemers kan helpen, dan haal ik daar veel voldoening uit. Als je als creatieve ondernemer dag in dag uit je ding doet, dan is het niet gemakkelijk om even stil te staan en de situatie vanop een afstand bekijken, nieuwe invalshoeken te zoeken en deze te verwerken tot een strategisch plan van aanpak. Mijn kennis en ervaring van en met designmethodologie komen ook goed van pas bij het ontwikkelen van nieuwe instrumenten voor Flanders DC.

Zijn er instrumenten die je vaak gebruikt of waarnaar je verwijst tijdens een adviesgesprek?

Ja, ik gebruik meestal verschillende tools tijdens een adviesgesprek om een goede analyse te maken van de situatie van de persoon die voor me zit. Die ‘coach’-tools zitten ondertussen in mijn hoofd. Om de persoon een houvast te geven, gebruik ik graag tools op grote vellen papier waarop we een aanzet kunnen maken tijdens het gesprek en die nadien verder kunnen worden uitgewerkt.  

Een adviesgesprek is geslaagd wanneer we samen kunnen uitzoomen tot het hele plaatje helder is en een aantal pijnpunten kunnen blootleggen waaraan gewerkt kan worden. Vaak zijn tools, checklists en vuistregeltjes ideaal om die zaken aan te pakken en bepaalde bruggetjes te maken om die zaken stap voor stap vorm te geven. Ik raad dan ook aan om de verschillende tools aan een muur te hangen en er zo af en toe eens letterlijk en figuurlijk bij stil te staan. Een volledige ‘war room’ is daarbij ideaal, maar je kan ook klein beginnen. Tools zijn pas nuttig en waardevol als je op voorhand bepaalt wat je met het resultaat ervan gaat doen. Op die manier kan je stapsgewijs verschillende van die instrumenten aan elkaar gaan koppelen en een evolutie maken op een gestructureerde manier.

Kan je enkele voorbeelden geven van zo’n tools?

Van het Business Model Canvas ben ik een echte fan (lacht). Het is een vrij eenvoudig te gebruiken tool waardoor ze helaas wel vaak ‘fout’ gebruikt kan worden. Het is géén document dat je invult maar een creatieve tool die je strategisch kan inzetten en je toekomstmogelijkheden kan laten zien. Je kan het gebruiken bij het starten van je zaak om alle nodige elementen in kaart te brengen, maar het wordt pas echt interessant als je het op regelmatige basis gebruikt als analysetool en om nieuwe ideeën in je manier van werken te integreren of deze helemaal om te gooien en te vernieuwen. Een businessmodel is constant in evolutie en elke grote beslissing die je neemt heeft invloed op hoe je bedrijf werkt.

Ook persona’s zijn een geweldig hulpmiddel voor creatieven. Ze vergen wat empathie en creativiteit om ze op te maken en bij te schaven, maar geven je een goede focus om betere ondernemingsbeslissingen te maken. Met je onderneming wil je uiteraard meerwaarde creëren voor mensen en bedrijven. Maar wie zijn nu precies die mensen die waarde zien in jouw aanbod van producten en/of diensten? Dat is nooit iedereen. Het zijn altijd mensen met een bepaald(e) nood, behoefte, wens, verlangen, probleem,... Het is aan jou om te onderzoeken en ontdekken wie een functionele, sociale en/of emotionele meerwaarde ziet in jouw aanbod en wanneer precies.

Met die persona’s kan je dan weer aan de slag om je dienstverlening naar een hoger niveau te tillen door ze te gebruiken in een customer journey map. Hiermee ga je elk contactmoment dat jouw (potentiële) klant met jouw bedrijf heeft, in kaart brengen. Dit kan een menselijk contact zijn maar evenzeer contact via je website, op een beurs, door een advertentie,...

Elke persona heeft op die manier zijn eigen aangepaste ‘reis’ door jouw dienstverlening, een aaneenschakeling van zowel on- als offline interacties met jouw bedrijf en haar aanbod. Het blijven assumpties in het begin, maar als je er echt achter komt wat jouw klanten denken, voelen en doen op elk contactmoment, dan is dit een enorme kans om jouw dienstverlening naar het hoogste niveau te brengen. 

‘Who’s the MAN’ is dan weer een vuistregel die je vaak aanbeveelt in B2B-relaties. Hoe werkt die precies?

Die regel is enorm handig als je de kans krijgt om je aanbod te presenteren aan een bedrijf. Een bedrijf is ook maar een groep mensen die elk een andere functie, rol, verantwoordelijkheid hebben binnen die bedrijfsstructuur en -cultuur. Je aanbod moet dus ook vertaald worden naar die verschillende rollen en verantwoordelijkheden. Je praat met andere woorden niet enkel over de creatieve oplossing zelf maar ook over de impact daarvan op andere vlakken. ‘Who’s the MAN?’ is de vraag die het bedrijf onmiddellijk opdeelt in drie lagen: strategisch, tactisch en operationeel. Het acroniem MAN staat voor Money, Authority en Need. Om het met een simpel voorbeeld uit te leggen, werken in een bedrijf mensen die vooral een functionele nood hebben en die overtuig je vooral door veel te vertellen over je oplossing en alle kenmerken daarvan (Need/Operationeel). Anderen werken dan weer meer op middellange termijn en zijn bezig met tactische zaken zoals kwartaaltargets. Zij zijn vooral te overtuigen met informatie over hoe snel iets kan geïmplementeerd worden of naar de markt worden gebracht en ze hebben ook het beslissingsrecht en het budget om iets aan te kopen (Authority/Tactisch). Bedrijfsleiders zijn kort door de bocht vooral te overtuigen met hoe iets geld kan opbrengen of besparen en of het in de langetermijnvisie van het bedrijf past (Money/Strategisch). Dit is uiteraard maar één voorbeeld, maar het helpt dus enorm om te weten wie je tijdens je presentatie voor je hebt om zo je aanbod overtuigend over te brengen.

Naast het adviseren van creatieve ondernemers ben jij ook verantwoordelijk voor het project Food Heroes binnen Flanders DC. Hoe loopt dat ondertussen?

Het Interreg- project Food Heroes focust op voedselverliezen in het begin van de voedselketen: kort bij de teler en de eerste stappen in de voedselverwerking dus. Er gaat ongeveer ⅓ van al het gekweekte voedsel verloren in de volledige voedselketen en daar gaan we met Food Heroes iets aan doen. Samen met de creatieve industrie, want om die reden is Flanders DC als partner in het project betrokken. Ik werkte aan een methode gebaseerd op een design thinking-proces, ondersteund door verschillende tools die we met de verschillende buitenlandse partners zullen gebruiken om het vraagstuk open te gooien en naar concrete oplossingen te werken die een duidelijke impact hebben op het probleem én die een innovatief karakter hebben. Voor Vlaanderen werken we aan vijf concrete uitdagingen uit de groente- fruitsector binnen een ontwerptraject dat tot november loopt. We zijn nog maar net van start samen met vijf gevestigde innovatie- en designbureaus uit onze regio. Uiteraard zijn we zeer benieuwd welke oplossingen zij samen met de bedrijven op tafel kunnen leggen en hoe we internationaal impact kunnen genereren.

Heb je een specifieke vraag en wil je daarover graag in gesprek met een van onze adviseurs?

Contacteer het adviesteam!