In deze podcastaflevering hebben we het over public relations. Welk verhaal vertel je en op welke manier zorg je voor de grootste impact bij je doelpubliek? Als voormalig chef cultuur van De Morgen en journalist voor verschillende media zag Ben Van Alboom heel wat sterke pr in zijn mailbox belanden en zag hij ook hoe het niet moet. Werkt een gewoon persbericht nog of moeten we straffer uit de hoek komen? En wat met social media en influencers? Luister hier naar deze boeiende podcast!

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Ben Van Alboom

Ben Van Alboom © Bas Bogaerts

Luister hier naar de podcast:



Wat moeten we eigenlijk verstaan onder 'public relations'?

Het zit eigenlijk in de term vervat: je moet een relatie opbouwen met een publiek. Je kan uiteraard niet bij iedereen thuis gaan aankloppen, dus je hebt daar tools voor nodig. Dat kan gaan van klassieke media zoals fysieke kranten tot social media kanalen. Vandaag zijn er echt heel veel manieren om een relatie op te bouwen met je potentiële klant.

Wat is eigenlijk het verschil tussen reclame en pr?

Reclame neigt naar één richting, zoals een cool product dat heel goed aangekleed wordt. En dat is het dan. Public relations gaat veel meer over storytelling, over een relatie opbouwen tussen je bedrijf, jezelf, de media, het publiek, een creatieve geest,... tussen iedereen eigenlijk.

Hoe ben je zelf in die wereld terechtgekomen?

Ik ben journalist, dus ik zit zelf in die mix van mensen die relaties opbouwen. In de afgelopen 20 jaar kwamen mensen met hun verhaal aankloppen bij mij en dan steek je daar dingen van op. Dan begin je te werken voor bedrijven om met hun verhaal naar buiten te treden.

Hoe ging je als voormalig chef cultuur van De Morgen en als journalist voor verschillende media om met die massa aan persberichten in je mailbox?

Vooral niet lezen. Dat klinkt nu heel arrogant en ik besef ook hoeveel tijd mensen daarin steken. Ze bevatten heel veel informatie, zijn mooi vormgegeven in een template... Als chef cultuur van De Morgen krijg je persberichten van alles en iedereen, dus dat is wel wat extreem, maar ik kreeg er soms wel 500 per dag.

Enerzijds is het niet mogelijk die persberichten allemaal te lezen, anderzijds blinken ze ook niet echt uit in creativiteit.

Vaak kwam het ook gewoon neer op de vraag naar gratis reclame voor je product in de media. Ooit waren er tijden waarin dat iets makkelijker kon, nu is de concurrentie van bedrijven zoals Facebook en Google ontzettend groot. Het is de taak van een journalist of hoofdredacteur om de lezer een interessant product te bezorgen en dat is eigenlijk zijn enige taak. Het is niet de taak van een cultuurjournalist om een cultuurhuis an sich onder de aandacht te brengen. Welk culturele aanbod is voor mijn publiek het interessant? Dat is een heel andere redenering dan de redenering van heel wat pr-bedrijven of cultuurhuizen.

Vergeten bedrijven of organisaties soms te denken vanuit hetgene dat interessant is voor hun publiek?

Ja, dat merk je sowieso. Al denken culturele instellingen ondertussen ook wel proactief na over hoe ze in de media kunnen komen. Voor elk succesverhaal zijn er minstens tien andere die op papier fantastisch leken, maar toch niet hebben gewerkt. Zo is er het voorbeeld van het SMAK, dat promotie wilde maken voor een expo… (Luister naar de podcast en ontdek hoe het SMAK dit aanpakte.)

Echte pr-aandacht, moet je dat verdienen als merk of als organisatie?

Ik vind van wel, maar je kan er eigenlijk van in het begin ook zelf creatief over nadenken. Ik snap ook dat veel bedrijven die ervaring of dat inzicht niet hebben. Zij zijn dan misschien wel gebaat met een pr- of communicatiebureau. Dat kost natuurlijk geld, maar zo'n bureaus zijn wel dag in dag uit bezig met deze materie. Je mag er alleszins niet vanuit gaan dat, door op ‘send’ te duwen, de taak erop zit.

Een geschikt pr- of communicatiebureau vinden voor je bedrijf is een moeilijke opdracht. Heb jij tips voor een goede samenwerking?

Dat is inderdaad niet zo makkelijk, want er zijn ook bureaus die het gewoon houden bij het opstellen en verzenden van een saai persbericht.

Zorg dat je voor een bureau kiest dat goed naar je luistert en dat je product creatief weet te verpakken.

Ik heb ook al gemerkt dat er soms, na twee of drie jaar, wat slijt komt op de relatie. En dat bedrijven dan soms te lang vasthouden aan die ‘goede samenwerking’. Soms drogen creatieve ideeën op en dan is het beter om nieuwe, frisse invalshoeken te gaan zoeken bij andere bureaus. De relatie relevant houden is van tel.

Goeie pr met een beperkt budget, is dat mogelijk?

Alles is mogelijk. Je kan de zotste dingen doen met praktisch geen budget en je kan een miljoen uitgeven aan een campagne die uiteindelijk op zijn gat valt. Ik werk nu onder andere voor Gent Jazz, als consultant voor hun communicatie. De festivalorganisatie wilde een flyer laten maken om het event te promoten…  (Luister naar de podcast en ontdek hoe Gent Jazz dit aanpakte.)

De mogelijkheden om een publiek te bereiken zijn anno 2019 zeer groot. Moeten we nog blijven geloven in klassieke media zoals print, radio en tv?

Ik hou echt van de klassieke media en ik dacht echt dat de macht van deze media was afgenomen, maar op de Expertendag van Flanders DC hoorde ik iemand vertellen over haar handtassenmerk. Dat merk heeft door een een bericht in de media een meerverkoop gerealiseerd. Het heeft dus zeker nog zijn nut. Klassieke media bereiken wel eerder een ouder publiek. Iedereen wil natuurlijk in het journaal of de krant, maar als lukt dat niet, zijn er — in tegenstelling tot vijftien jaar geleden — gigantisch veel andere mogelijkheden om zelf zichtbaarheid te creëren.

Geloof jij daarnaast in influencers?

Ik geloof daar deels in, dat is een van de manieren waarmee je met je product naar buiten kan komen. Daar ging het ook een stuk over op de Expertendag. Het gaat eigenlijk om het totaalpakket. Afhankelijk van wat je verkoopt, kan je 10 tot 70% van je publiek bereiken via influencers. Een slimme marketingstrategie omvat zeker (de juiste) influencers, maar ook social media en klassieke media.

Influencers worden betaald, maar goeie pr is toch verdiende aandacht?

Het meest ideale scenario is dat de juiste mensen de lancering van je product op een toevallige, spontane manier oppikken.

Wanneer die mensen dat dan verspreiden naar een iets groter publiek, waartoe idealiter ook een of enkele journalisten behoren, dan kunnen zij het pitchen bij hun hoofdredactie, die dan hopelijk mee is met het interessante verhaal, als ook blijkt dat het op Instagram bijvoorbeeld al 2.000 likes kreeg. Wanneer het dan gepubliceerd wordt in de nationale media, zal het ook opgepikt worden door andere media, aangezien ook zij niet achter kunnen blijven. Helemaal op het einde van de cirkel heeft iedereen het dan gezien. Dit is een droomscenario, dat zich helaas slechts in 0,2% van de gevallen voordoet. In de andere gevallen moet je het wat forceren, door een pr-bureau in te schakelen, door met een influencer te werken,...

Is het tegenwoordig, met alle mogelijke tools, moeilijker of makkelijker om een originele campagne te bedenken?

Dat is een moeilijke vraag. Je moet je, denk ik, blijvend informeren over wat leeft. Vandaag is het niet meer voldoende om gewoon een foto op Facebook te gooien. Er zijn ondertussen heel wat andere tools bijgekomen. Je moet voortdurend bij blijven, zo geloof ik vandaag minder in Facebook. Vroeger kon je vrij goedkoop adverteren op Facebook, dat is vandaag minder het geval, net zoals op Twitter. Het aantal communicatietools is vertienvoudigd terwijl de aandachtsspanne van mensen is gedecimeerd. Mensen worden overspoeld worden door informatie via verschillende media-kanalen. Het is noch moeilijker, noch makkelijker geworden. Als je een goed verhaal hebt en dat op een boeiende manier naar buiten brengt, dan maak je nog altijd veel kans om opgemerkt te worden.

Wat zijn volgens jou de grote uitdagingen voor pr in de toekomst?

Ik vond het een heel interessante vraag van Flanders DC om te komen spreken over de ‘future of pr’. Waar het op neer komt: the future is the past. Het systeem is nog steeds hetzelfde.

Wat werkte in het verleden en dat nu nog steeds doet, is lef, creativiteit en inzicht in de menselijke psyche.

Gooi die dingen samen en je moet in staat zijn om een boeiende marketing-, pr- of reclamecampagne op te zetten. Vroeger waren er geen social media, dus de manieren waarop dat gebeurd zijn veranderd, maar het komt nog altijd op hetzelfde neer.

Wat zijn de meest gemaakte fouten in campagnes?

Dat mensen zich iets te vaak afvragen ‘What’s in it for me?’, terwijl je meer moet denken vanuit je potentieel publiek. Een voorbeeld daarvan is Red Bull, dat al jaren inzet op content. Daarnaast pakt het techbedrijf In The Pocket dat ook heel goed aan door... (Luister naar de podcast en ontdek hoe deze bedrijven dat aanpakken.)


De podcast op Soundcloud beluisteren kan hier. De volledige playlist van de Flanders DC-podcast vind je hier of op Spotify.

Abonneer je gratis op het Flanders DC-podcastkanaal:

  • iOS-gebruikers kunnen onder andere gebruikmaken van de 'Apple Podcasts'-app. Je wordt automatisch doorverwezen naar onze podcast via Itunes. Uiteraard kan je ook een andere app gebruiken.
  • Android-gebruikers hebben veel keuze. Een populaire app is 'Podcast Addict'.

Zoek naar 'Flanders DC' en abonneer je zodat je geen enkele podcast mist.