Als we in deze inleiding wat minnetjes doen over onze musea, is dat uiteraard niet gratuit. Veel heeft ongetwijfeld te maken met de bestuursvorm en de beleidsprioriteiten van de betrokken instellingen. Maar dat is een ander verhaal. “Ondernemen in de museumsector is echter niet nieuw”, stelt Jeroen Martens, directeur van het pas geopende DIVA, het ‘diamantmuseum met een hart voor zilver’.

De kerntaken van het museum — verzamelen, behouden en beheren, onderzoek verrichten, presenteren en de publiekswerking — kunnen niet goed uitgevoerd worden zonder ondernemerschap.

Martens haalt de ‘schrijnende onderfinanciering’ van de musea aan en wijst tegelijk ook op het beleid van de huidige minister van cultuur die ondernemerschap een belangrijke rol wil laten spelen in de erfgoedsector. “Ondernemerschap is voor mij niet zozeer de zoektocht naar extra middelen of de ontwikkeling van commerciële producten. Het is risico durven nemen om grotere tentoonstellingen te organiseren en te investeren in marketing en communicatie om zo meer inkomsten mogelijk te maken. Het is ook de ambitie om een belangrijk werk te verwerven, ondanks de hoge kostprijs. En op verschillende manieren de middelen vinden om je doel te realiseren. Bovendien zorg je met meer ondernemen ook voor een groter maatschappelijk draagvlak in je museum.”

Eenzelfde geluid weerklinkt bij KOERS, het voormalige Wielermuseum in Roeselare. Dat is nog in volle transformatie, en opent de deuren op 9 september. Thomas Ameye, de enthousiaste conservator, is ambitieus en heeft een duidelijke visie: “Onze inspanningen moeten KOERS doen uitgroeien tot een sterk merk en love brand. Dat doen we met verschillende instrumenten, zoals de nieuwe museumshop. Hier bieden we unieke, zelf ontwikkelde producten aan, die een belevingsvol verlengstuk van het museumbezoek zijn. We gaan ook experimenteren met kleinschalige, uithuizige expo’s, de opname van het museum in het wielertoeristisch circuit én het gebruik van onze bijzondere ruimtes voor MICE-doeleinden (meetings, incentives, congresses en events, nvdr)." 

Vaak komt het neer op het slim en soms ook gedurfd omgaan met de beperkte middelen die we hebben, zoals budget, ruimte en mankracht.

Zelf is Ameye erg trots op het jaarlijkse wielerhistorisch tijdschrift Etappe, het magazine over historische fietshelden: “We beschouwen Etappe niet alleen als het visitekaartje voor onze wetenschappelijke werking, maar we zetten het ook effectief in als content marketing tool. Het is immers een vitrine voor de collectie en een belangrijk pr-kanaal voor het museum. Via de verkoop, de media-aandacht die bepaalde bijdragen genereren of de inzet ervan als relatiegeschenk komen mensen in aanraking met de collectie én het museum. Een nieuw nummer leidt tot lezingen of voorstellingen binnen- en buitenshuis. En we werken ook samen met magazines als Grinta! en Bahamontes.”

Samenwerking, met kennis en respect voor de eigenheid van het museum, blijkt daarbij erg belangrijk. Dirk Vanclooster, conservator van het Abdijmuseum Ten Duinen in Koksijde: “We ijveren voor een goede band met lokale ondernemers en werken hiervoor samen met de plaatselijke Unizo-afdeling. Onze bezoekers krijgen bij de handelaars een extraatje of een korting waar ze logeren. Ook bundelen we de krachten met bedrijven die specifieke ‘erfgoedproducten’ ontwikkelen. Zo is er brouwerij Huyghe uit Melle, die het St-Idesbaldbier op de markt brengt. Dat is vernoemd naar de abt van de abdij en wordt wereldwijd naar zestien landen wereldwijd geëxporteerd.”

Ten Duinen maakt momenteel ook in binnen- en buitenland furore met de inzet van virtual reality bij het museumbezoek.

Gamification is echt hot vandaag: we willen onze bezoekers prikkelen en hun verbeelding stimuleren.

"We proberen daarbij te denken vanuit onze bezoeker en gaan na hoe we hen een zo aangenaam mogelijke beleving kunnen bieden. Daarbij vinden we het erg belangrijk een zicht te hebben op de visitors’ journey om daarna de hele organisatie daarop af te stemmen.”

In Antwerpen gebeurt dat ook volop. Jeroen Martens: “We merken dat ook private ondernemers interesse krijgen in DIVA. Onze commerciële partner realiseert een museumshop én een high-end juwelenwinkel. Verschillende van onze speciaal ontwikkelde producten zijn erg gewild. Het mooiste voorbeeld is de DIVA gin: een ambachtelijke, in Antwerpen gestookte, kwaliteitsgin; waarden waarmee het museum zich graag vereenzelvigt.”

Het Plantin-Moretus Museum, beroemd omwille van onder meer zijn gegeerde status als UNESCO-werelderfgoedsite, rijgt de prijzen in binnen- en buitenland — waaronder de Henry van de Velde Communication Award van Flanders DC — aaneen, omwille van de samenwerking met het Antwerpse drukkersduo Kastaar. Dat is gespecialiseerd in handgedrukte stationary en ontwierp een merchandisinglijn in opdracht van het museum. Hiervoor dook Kastaar in de rijke collectie 16de-eeuwse letters en houtblokken van het museum en deed deze herleven in nieuwe, creatieve ontwerpen, zoals bladwijzers, luxueuze postkaarten, zadenzakjes van vergeten groenten, keukenschorten en een ‘eeuwigdurende kalender’. Kwalitatieve producten die hier bedacht en gemaakt zijn en die bovendien ook passen in het museale DNA.

Ook zo voor het openluchtmuseum Bokrijk, dat uitpakt met een ter plaatse gebakken zuurdesembrood. Bakkerij De Superette Bokrijk werkt met biologische producten die afkomstig zijn van lokale telers. Uitgangspunt is de zogenaamde ‘korte keten’ bij de aanlevering van de ingrediënten, waardoor er geen lange transporten nodig zijn. Het mooie is dat dat brood niet alleen ter plekke te koop is, maar ook via een Camionette Superette op verschillende Limburgse markten en evenementen liefhebbers van het betere brood bereikt. En dat is nog niet alles: de museumshop biedt het meel en de bloem te koop aan. Zo kan iedereen thuis zelf aan het bakken gaan en een stukje van het museum realiseren.

En je kent het spreekwoord: één zwaluw maakt de lente niet. Maar zo te zien zijn er al meerdere in het land. Dat belooft voor de toekomst.

Roel Daenen is manager communicatie, pers en partnerships bij het erfgoedsteunpunt faro. Hij is hoofdredacteur van faro; tijdschrift over cultureel erfgoed en ontwikkelt programma’s rond communicatie, fondsenwerving en marketing. Hij is daarnaast ook journalist en hoofdredacteur van Stripgids.