Community marketing is een gloednieuw begrip, maar het klinkt vertrouwd in de oren. Dat komt doordat het vaak verward wordt met influencer marketing of community management, maar community marketing is een allesomvattend begrip dat veel verder gaat: de ganse organisatie van een bedrijf wordt gecentraliseerd rond een bepaalde community. In dit artikel geven we je alvast de belangrijkste peilers mee van deze radicaal andere kijk op marketing.

1. Begrijp de nieuwe maatschappij

We weten allemaal dat traditionele marketing niet meer werkt. Vaak wordt gewezen naar de digitalisering van de wereld als de oorzaak én de oplossing van het ganse probleem, maar de waarheid is iets gecompliceerder dan dat. De digitalisering heeft er vooral voor gezorgd dat mensen zich anders gaan gedragen.

We zijn allemaal wereldburgers geworden, maar mensen blijven tegelijk groepsdieren. We willen ons betrokken voelen bij een gelijkgezinde gemeenschap – alleen hoeft die vandaag niet meer geografisch bepaald te zijn. Daarnaast zijn we ons Darwiniaans beginnen beschermen tegen een overdaad aan impulsen en informatie. We maken onszelf blind voor boodschappen die we niet willen of kunnen verwerken: banner blind heet dat dan. En ten slotte zijn we ook een beetje technomoe geworden: na een eeuwenlange parade van de ene industriële triomf naar de andere technische overwinning hebben we onze buik vol van de verbetering omwille van de verbetering. Goed is voor ons goed genoeg.

Wanneer je deze zaken in acht neemt, begrijp je dat sommige merkgiganten het tegenwoordig moeten afleggen tegen nieuwe, zogenaamde disruptieve spelers op de markt: zoals marktleider Gilette steeds meer marktaandeel verliest aan nieuwe spelers zoals Dollar Shave Club, bijvoorbeeld. Bedrijven zoals deze laatste zijn niet alleen disruptief omdat ze de zaken anders aanpakken dan hun concurrenten, maar vooral omdat ze die veranderde wereld heel goed zien en begrijpen, en hun businessmodel hier volledig op afstemmen.

2. Identificeer en begrijp jouw community

Je kan niet goed doen voor iedereen. Zelfs de meest succesvolle bedrijven moeten heel duidelijk afbakenen welke communities ze willen aanspreken, en hun bedrijf hierrond laten draaien: van productontwikkeling tot klantenservice. En opgelet: een community is niet hetzelfde als een doelgroep!

Een doelgroep wordt afgebakend op basis van onpersoonlijke factoren: sociale klasse, geslacht, leeftijd, geografische oorsprong, enzovoort. Maar wat hebben consumenten binnen zo’n doelgroep in deze veranderde wereld nog echt met elkaar gemeen? Het is dus onbegonnen werk om zo’n gevarieerde en uiteenlopende groep met één consistent verhaal aan te spreken.

Daarom moet je als bedrijf uitzoeken welke community je kan bedienen: welke levensvisie delen deze mensen? Welke mentaliteit bindt hen? Wat zijn hun dagelijkse zorgen? Pas als je dat allemaal kan doorgronden, kan je ook echt inschatten hoe je de leden van deze community kan helpen.

Zo’n communities creëer je niet zelf: de idee dat je als bedrijf een community rond je merk kan bouwen, is dus nonsens. Gemeenschappen ontstaan in de maatschappij, en het enige dat je kan doen als bedrijf is deze doorgronden, ertoe trachten te behoren en op die manier de leden ervan te bereiken.

3. Definieer je ‘grote verhaal’

Iedereen heeft er de mond van vol sinds het befaamde TED-talk filmpje van Simon Sinek: zonder een ‘why’ voor je bedrijf, heb je geen kans op slagen. Alleen wordt vaak te weinig aandacht geschonken aan het feit of die drijfveer van je bedrijf wel relevant is voor je community. Zolang daar geen match tussen bestaat, zitten jullie op twee parallelle paden.

Het grote verhaal van je bedrijf is niet gelijk aan, pakweg, jouw kinderwens om ooit een eigen bedrijf uit de grond te stampen, of jouw ambitie om de beste ter wereld te worden in jouw domein: daar heeft je community geen boodschap aan. Jouw grote verhaal bevindt zich op de doorsnede van wat jij kan en wil doen, en hoe je voor jouw community een concreet en relevant probleem kan oplossen.

Zo is Apple niet groot geworden omwille van hun motivatie ‘Think Differently’, maar door de manier waarop ze die motivatie zijn gaan toepassen op concrete oplossingen voor hun community. Als ze gewoon anders zouden zijn omwille van het anders zijn, zou geen haan naar hen kraaien.

4. Breng je ‘grote verhaal’ over aan je community

Als elk bedrijf voorgaande adviezen ter harte neemt en zich toespitst op een specifieke community, is het logisch dat er geen one-size-fits-all meer bestaat in de marketingwereld. Wat werkt voor de ene community, werkt niet voor een andere. Om je boodschap dus over te brengen aan jouw publiek, is het weer ontzettend belangrijk om te doorgronden hoe jouw community zich gedraagt.

Breng hun customer journey in kaart: wanneer ontstaat hun behoefte die jij kan invullen? Voor een schooltassenproducent is dat bijvoorbeeld het einde van de zomervakantie. Waar bevindt jouw community zich om inspiratie en advies te verzamelen? Is dat aan de schoolpoort of op Instagram?

Wanneer je de kanalen kent waar jouw community zich bevindt en de momenten kent waarop ze actief openstaan voor boodschappen zoals de jouwe, beslis dan goed hoe je je verhaal met hen gaat delen. Nog al te vaak zien we voorbeelden van influencers die worden ingeschakeld om een merk te promoten, maar dat op zo’n onhandige, onpersoonlijke of flagrant verkeerde manier doen, dat ook dit weer een zinloze oefening wordt.

5. Verlies nooit het contact met je community

Leg je oor te luisteren waar je kan: het zal erg snel duidelijk worden dat jouw community perfect weet wat ze nodig heeft, en dat ook kenbaar zal maken. Je (potentiële) klanten zullen altijd op hun eigen manier aangeven waar ze blij mee zijn en waarmee niet. Hou de vinger ten allen tijde zelf aan de pols!


Stephanie Duval,

marketing consultant

Vanuit haar brede ervaring als storyteller herpositioneerde Stephanie Duval zich tot consultant voor merken en bedrijven in de lifestylewereld. Gaandeweg zag ze de grenzen vervagen tussen verschillende vormen van communicatie en ervaarde ze hoe de kunst van verhalen vertellen mee evolueerde met een veranderende wereld. Samen met Nele Pieters richtte ze het marketingbureau RPPRT op en binnenkort komt hun boek Community marketing uit.